58%家庭支出增加 快消品增长额六成来自下线城市

尼尔森11月19日发布的2019年第三季度中国消费趋势指数报告显示，第三季度中国消费趋势指数为114点，继续保持高位运行。

报告显示，下线城市消费信心保持平稳且呈现高速增长态势，宏观政策利好与持续的城镇化进程正在释放三、四线城市的消费潜力。根据报告，2015-2019年中国的快消品整体市场60%的增长额来自于下线城市。

尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示，中国消费者趋势指数的这一良好态势与中国经济运行总体平稳的态势相吻合。国家统计局数据显示，第三季度GDP增长6.0%，综合来看，前三季度国民经济运行保持在合理区间，延续了总体平稳发展态势，这为消费趋势指数的高位运行奠定了基础。

尼尔森消费趋势指数衡量消费者对于就业预期、消费意愿及个人经济情况三个方面。消费趋势指数高于100为积极，反之则为消极。

三线城市领涨

报告显示，第三季度构成中国消费趋势指数的三大要素均呈现稳中有进的态势。其中，就业预期达78点，较上一季度增长1个点，显示78%的中国消费者认为未来就业形势好或者较好。个人经济情况和消费意愿与上一季度基本持平，分别为70点、61点。

各级别城市消费趋势指数均呈现增长态势，三线城市领涨。第三季度一二线城市消费趋势指数为114点和119点，较去年同期分别增长7个点、8个点。三线城市消费趋势指数增长最为显著，较去年同期增长10个点达到121点。

三线城市消费者对国家与个人经济情况持积极态度。尼尔森数据显示，82%的三线城市消费者对中国未来12个月经济形势持积极的预期，较上一季度增长2个点。从构成中国消费趋势指数的要素看，第三季度三线城市的就业预期达到75点，远高于一、二线城市的64点与70点；个人经济情况为80点，同样高于一、二线城市的77点与78点；消费意愿为66点。

三四线城市的增长潜力随着城市化进程逐步释放。报告显示，目前下线城市拥有1.2亿潜力人群，他们对未来一年购买力持乐观态度。其中，有56%的人每月可支配收入超过3000元，26%的人具备本科及以上学历。下线城市潜力人群愿意尝试新品和愿意升级的占比分别为31%和55%，高于上线城市消费者的24%和53%。

根据尼尔森数据，2019年中国的快消品整体市场规模已超过9000亿元，较2015年约增加1900亿元，其中59%的增长额由下线城市贡献。活跃的下线城市市场已成为快消品市场的核心增长动力。

“中国积极推动在城镇就业的农业转移人口落户，在中小城市适度增加公共资源供给，并引导大城市产业高端化发展，有效推动了中小城市的协调发展，激发了下线城市的市场活力。” Justin Sargent表示。

三线城市消费者追求潮流时尚，
更愿意尝试新产品

三线城市消费者家庭支出逐年上升，尼尔森数据显示，第三季度58%的消费者表示其家庭支出呈现增长。相较于一、二线城市，三线城市的消费者愿意把更多的钱花在改善基础条件上，如15%的消费者在住房改善方面增加支出（一、二线城市为5%）；14%的消费者将更多的钱花在保健产品及服务上（一、二线城市为8%）。

同时，三线城市的消费者更加包容社会，但也有很强的自我意识。从社会层面看，32%的三线城市消费者能够接纳、包容不同的观念和现象，高于一、二线城市的26%。35%的三线城市消费者愿意更多的回馈或奉献社会，高于一、二线城市的29%；从个体层面看，27%的三线城市消费者更关注自我想法，一、二线城市为24%；31%的三线城市消费者能够研究分析形成自己的判断，高于一、二线城市的23%。

报告显示，三线城市的消费者追求潮流与时尚，也更愿意尝试新产品。数据显示，56%的三线城市消费者喜欢被认为是时髦的人，一、二线城市仅有44%；54%的三线城市消费者同意“我喜欢追求流行/时髦与新奇的东西”，高于一、二线城市的48%。同时，63%的三线城市消费者对新商品或新式服务有强烈的兴趣，而一、二线城市为55%；56%三线城市消费者表示自己通常是新产品的早期使用者，同样高于一、二线城市的48%。

三线城市的消费者也更愿意为明星代言买单。44%的三线城市消费者表示会购买自己喜欢的偶像明星穿着或代言的品牌，高于一、二线城市的38%。

Justin Sargent表示，三线城市将是未来中国市场的核心增长动力。在消费观念的转变和消费升级的共同作用下，三线城市消费潜力人群不断壮大，他们追求潮流与时尚，崇尚高生活品质。他们乐观的消费意愿，无疑在向市场传递积极的信号。品牌商们只有先人一步，把握和刺激三线城市消费者日益增长的品质消费需求，才能更快更准地抢占市场，获取先机。