纸尿裤行业大变天 行业前十或将江山易主

2019年，整个母婴行业面临巨大的变化。聚焦纸尿裤市场，首先，适龄生育人口减少，新生儿数量减少，人口红利逐渐消失。其次，三线及三线以下城市消费能力提升，对婴儿用品的需求进一步提升。第三，婴幼儿纸尿裤的品牌不断增加，目前整个市场的品牌增加到了2000-2500个左右。第四，从产品端来看，婴儿纸尿裤超高端市场快速增长，片单价在3元以上的超高端婴儿纸尿裤涨幅最为迅速。第五，渠道竞争激烈，经历了高速增长的电商涨幅逐渐呈现颓势，社交平台为主的新兴媒体崛起，母婴渠道从单纯的跟电商平台的价格竞争之中挣脱出来，通过提高婴儿行业相关的一些增值服务来不断强化自己的差异性。

市场变化一定程度上加速行业洗牌，重塑整个行业格局。母婴行业观察团队内部在年底梳理纸尿裤权势榜时（点击查看2018年纸尿裤权势榜），发现无论是头部品牌还是腰部品牌，格局都发生了变化，甚至一些中部品牌被淘汰出局，当然无论环境再恶劣，依旧出现了一些发展强劲的玩家。盘点今年纸尿裤品牌发展的一些变化，画面具有很大的冲击力。

花王盛世之后难掩危机。财报显示上半年业绩下滑严重，纸尿裤营业利润同比大幅下降60%。为挽救颓势，花王下半年在国内推出妙而舒宠爱拥抱超高端系列，借助超高端线增强并巩固其市场主导地位。尽管花王纸尿裤在中国的增长遭遇困境，但毕竟作为行业巨头的实力还在，地位不易动摇。

帮宝适试图夺回纸尿裤第一品牌的主战场。今年无论是一级帮敏感肌纸尿裤还是全新超高端系列Pure纯净帮，帮宝适都加大了在产品创新研发方面的技术投入。线上不断加深和京东的合作，线下与海拍客及爱婴岛合作，为渠道定制产品和解决方案。在几大头部外资品牌中，财报显示，宝洁营收保持稳步增长。

好奇尽管今年在华增长乏力，但好奇铂金装系列仍然受到很多消费者欢迎，今年与拼多多、考拉、云集等新兴平台的进一步合作，应该还能稳住前三的位置。大王作为一匹增长黑马，近年来保持逆势增长，以高端产品持续制胜市场。

露安适实行全渠道销售，线上布局各大电商平台，线下入驻国内众多一二线城市的商超，建立品牌专柜。首创婴幼儿纸尿裤日夜分护的健康理念，在高端消费市场表现亮眼，据悉今年露安适还在香港上市了10块钱一片的纸尿裤，高端化路线稳步推进。

此外今年一些表现突出爆发式增长的品牌迅速崛起，对top10中的一些品牌造成不小的压力。

babycare在2018年就是增长黑马，今年继续保持快速发展，在纸尿裤这一领域俨然已成为佼佼者之一。天猫618babycare紧跟五大通货品牌之后，排名第六。双十一babycare又位列第七，凭借高品质、高颜值的产品在市场迅速站稳脚跟。巴布豆今年在众多品牌负增长的情况下一直保持超过100%的正向增长，且综合天猫、淘宝、京东、苏宁、考拉等主流电商平台的数据来看，巴布豆在线上市场位于前十。但巴布豆的销售渠道线上占了很大比例，线下渠道的铺设还有待提升。BEABA碧芭宝贝产品力一直很不错，今年通过一系列创新营销和渠道建设的措施，获得了较大的曝光度，同时，线上增加了产品和店铺，线下在全国布局了100多家门店。

TeddyBear泰迪熊采用全渠道布局，线上大促节点优惠力度很大，线下主要布局西南沿海地区，此外还通过线上线下一体化会员平台熊乐会，汇集了大量核心用户。dodie背靠健合集团，近几年成为超高端赛道的新秀，利用健合旗下高端母婴品牌合生元在中国市场深耕多年的强大品牌和渠道资源，并由杭州可艾个人护理负责生产加工，dodie在产品力、品牌力方面都保持不错的成绩，尽管冲击前十有难度，但发展潜力较好。