纸尿裤×IP跨界融合，可否解同质化竞争的局？

今年纸尿裤依然是母婴市场最火的品类，头部品牌高度集中，外资品牌与国产品牌在“人货场”的竞争加剧，每天还有新的玩家不断涌入。然而产品同质化严重，诸如“轻薄、透气、干爽、柔软、吸水量大”成为每一个商家都在宣传的卖点，在激烈的竞争中，如何制造品牌差异性、如何在头部玩家占据大量市场份额的情况下在纸尿裤市场分得一杯羹、如何在2000多个纸尿裤品牌中脱颖而出成为很多品牌思考的问题。

“独特优势”事实上大同小异？产品同质化已失去消费者吸引力

在营销方面，基于中国消费者精细化育儿的需求，纸尿裤的轻薄度、透气度、柔软度以及减少红屁屁产生成为品牌营销的主要点。但在市面上，当每一个品牌都在宣传这些功效时，其实早已对消费者失去吸引力。从产品来说，外资品牌大力宣传传统木浆芯体绒毛浆吸水性好、倒流效果好的特点，国产品牌则宣传第四代复合芯体轻薄、不断层、不起坨等方面的优点。在原料和生产线上，日本住友的高分子材料、德国汉高的粘合剂、美国3M公司的腰贴、日本瑞光生产线……在很多品牌的产品宣传中我们都看到了这些全球著名供应商的身影。在这样的情况下，纸尿裤生意变的越来越难，品牌纷纷寻求新的突破点。

抓热点 联合热门IP 打造爆款产品

80、90后的年轻宝妈爱晒娃、爱分享，他们紧跟潮流步伐，在选择宝宝用品时也喜欢凸显自己的个性和追求。纸尿裤品牌纷纷在产品中添加时尚属性，希望把自己的产品打造成潮流爆款。跨界联名是目前各个行业比较热门的营销方式，品牌×品牌、品牌×IP，营销做得好能在很大程度上扩大品牌的曝光度。今年5月份真人版大电影中皮卡丘萌化了很多人的心，而且在很多年轻妈妈记忆中，皮卡丘是他们童年有趣的回忆。以此为契机，好奇新推出的铂金装皮卡丘联名款纸尿裤，在抓住热点IP的同时，触动消费者情感，激发了很多妈妈购买的欲望。近日雀氏与国际动画IP界超级网红丑娃娃联名的消息也引起了行业的关注。作为一个享誉近20年的超级大IP，UglyDolls丑娃娃已具备了庞大的观众基础，也与观众建立起了一定的情感链接。同时今年10月《丑娃娃》大电影将在中国上映，雀氏提前布局，锁定消费人群进行内容渗透，为品牌营销造势。

角色+场景 打造品牌专属的差异化IP

与热门IP的联合在一段时间内确实能提高产品的销售量，曝光品牌知名度，但终究不是长久之计。在产品同质化、传播去中心化、碎片化的时代，如何让品牌在消费者心中留下深刻印象呢？很多品牌都考虑过设计具有代表性的形象，但却很少能建立起一个成功的品牌IP。比如说国内有不止一个品牌的纸尿裤外观卡通形象是一只萌萌的兔子，但如何让这个形象成为容易识别的具有差异化的品牌记忆点，当消费者在纸尿裤领域看到这个形象就立刻能想到这个品牌？很多品牌方都知道塑造角色，但却忽略了场景塑造。结合具体场景添加故事，这样打造的品牌IP才能从一个平面形象转变为立体形象，这样真正走心的IP才能给消费者留下深刻记忆点。优质的IP塑造可以形成非常强烈的品牌记忆，大大降低品牌的传播成本，以后大家只要看到这个IP形象就会想到这个品牌。落到实处，纸尿裤品牌可以在产品包装上印制IP相关的萌趣系列漫画；推出IP相关的系列动画短片，在实体店、网络、抖音等平台传播；推出IP形象相关的周边，如卡通贴纸、便利贴、无纺布袋等。