越来越多奶粉品牌想放开“独家经销”的控货模式 渠道扩张潮也需冷思考

之前，有渠道商反馈，有些奶粉品牌开始从“独家经销”的控货品牌开始逐步放开渠道了，就好比以前是一个人吃一个蛋糕，现在换成了2个甚至3个人吃一个蛋糕。对于这一现象，行业内也是看法不一、众说纷纭，有的认为这是品牌发展的必然趋势，也有的觉得过了放开的时机，不利于品牌发展。今天，笔者就这个话题来和大家唠唠嗑。

增长面临压力，母婴渠道一分为二

从新生人口下降后，增长难的话题在今年的奶粉行业是提及最多的。除了品牌方增长难，代理商和渠道商也面临着同样的经营困境，大家都在思索如何逆袭，突破增长瓶颈，实现存量市场中的增量。因此，惠氏启赋、雅培菁挚、蓝臻等超高端奶粉的全渠道布局似乎给了乳企一些启示，大家开始跃跃欲试。

比如飞鹤、a2、合生元等奶粉品牌就调整了线下母婴渠道的打法，从以往一个区域找一家母婴店合作调整为了一个区域找2家乃至3家合作，扩宽渠道进一步抢占市场份额，打破增长天花板。另外，笔者听闻还有一些奶粉品牌也想放开“独家经销”的控货模式。

为此，独立乳业专家宋亮老师对笔者表示：“当下，控货很重要，如果说货控不住的话，就会造成价格混乱，导致渠道信心不足。当下全部放开渠道，一定是弊大于利的，但适度放开渠道是有利增量的。因为现在竞争在加剧，同质化严重，所以这个控货控价很重要。目前市场是存量竞争，但是如果说你货控好、价控好的话，虽然业绩增长慢，但是能活。如果说你货控不好，价格又乱了，最后你会死。”

此外，针对合生元、a2等品牌在渠道上的调整，此外，针对合生元、a2等品牌在渠道上的调整，身居武汉的母婴行业老兵严刚也分享了看法：“在短期内，我认为上述几个品牌都不会进行全通路运作。谁放开，谁渐亡。当然，要考虑一点，这些品牌，因其实力渐进，会逐渐开发不同子品牌、子系列，以不同系列铺盖不同渠道，以求最大份额的扩大市场，这是他们的第一选择。贝因美当年的快速没落，除了无品牌战略营运力、团队管理力之外，其中还有一个重要原因，通路全放开后，市场秩序全乱套，渠道客户忠诚度消失。目前，飞鹤对渠道的规划布局比较合理。”

走访市场，我们可以看到作为飞鹤中流砥柱的超高端奶粉星飞帆，已经全面铺货，在线上线下、高超、商超、母婴渠道遍地开花。笔者还了解到，目前飞鹤有12个系列通过配方注册，除了星飞帆作为通货布局，臻稚有机、臻爱倍护也在逐步放开渠道，但臻爱飞帆、飞帆、精粹美宝儿、精粹贝迪奇、舒贝诺等品牌都是控货，正如严先生所言乳企通过不同系列铺设不同渠道，这在一定程度上既保证了渠道的利益，又能助力乳企实现份额提升。

控货or不控货，市场利弊如何权衡

此外，渠道放开后还有一个现象不得不关注，那就是乱价和窜货，如今惠氏、雅培、美赞臣等通货奶粉的乱价、窜货现象就让母婴店头疼不已，不仅赚不到钱，还要费心费力为消费者解释价差的原因。

针对品牌放开渠道，母婴专业人士吴宏认为弊大于利，“从厂家的角度来讲，所有的门店都上货，销量可能越做越大，比如在一个乡镇当中，可能有七八家都在卖合生元、a2、飞鹤，互相之间肯定会有竞争，不外乎是特价、买赠、折价竞争，打到最后，大家可能只是拿合生元、飞鹤做个引流，只要消费者在我店里买个一两次后，店里就可能就把你转牌了。所以有厂家可能认为放开渠道，我的量会越来越大，其实不然，价格体系卖穿了，大家都没利润了，说不准量会越做越小。”

另外，天津聚源宏泰商贸总经理李志鹏表示今天是百花齐放的年代，全部放开渠道会有难度，“有些品牌应该在放开渠道的路上吃过亏，但是放开渠道是一个品牌的梦想，谁都希望能做到，以前惠氏，美赞臣等是特殊市场环境下做到的，今天再做到这一点的难度远远大于当时。价格是控不住的，因为不能做到思想统一。感觉只有飞鹤具备这样的能力，但是在品牌推广上可能要做大力度的投入。”

确实，放开渠道是品牌的梦想，但也并不是所有品牌都具备放开的实力和条件，某商贸公司总经理认为：“小品牌暂缓大国梦，战略性斟酌筛选出自身具备优势资源和经销商沉淀的省份，做好一个地区的地头蛇，做好渠道口碑，在相对区域做出硬成绩，完成生存积累，再图做大做强。品牌放开渠道，不取决于二、三线城市渠道的认同度和市场表现，只取决于一线城市的消费者认同度和优势资源的占有利用率，如类似医务渠道的品牌建设这类，这是品牌调性和愿景决定的。”

那么，在渠道放开的道路上，奶粉品牌如何权衡利弊呢？一位代理商对笔者分享到，“大品牌通过定制推出差异化新品的方式，留一片自留地，借用自身品牌张力去实现与主流一类渠道的和谐共融，并保障他们的核心利益！变相输出影响力，获取主流渠道认同，稳定的保障其利润来源，并且也可以间接进一步打压中小品牌的生存空间，蚕食既定份额，这是咱们行业市场化演变的必然趋势。通过品牌自身强化控货的方式去获取预期增长，路线没错，但也并不轻松，最终取决于上游的运作，不在下游。”

“一个处于成长期的品牌明显向全通路发展的话，势必影响渠道方信心、利益，渠道方就会转移精力转移视线”，严刚表示，“故而，非巨无霸型品牌，品牌方的渠道重塑、利益保护，在其发展的某阶段是对其自身发展有利。这主要看公司高管的营销战略思维水平。”

“主流品牌放开渠道，就是取决于它们多大程度能撼动常年抓在4大粉手里的一线消费者认同感和品牌价值份额位移，这个点很多业内人士都知道，意识到和敢去做的心态不知道这些主流品牌有否准备充份。毕竟没利润的事，渠道是不会认同的，这个点就在消费者心里了，要么你能影响消费者，你放开渠道是好事。如果自身只是靠造势一时鹊起，沉淀还没做到位，就做与自身品牌厚度不相符的激进操作，是会有大风险的”，有代理商对笔者如此讲到。

做大市场蛋糕，多方携手共建共融

从母婴连锁的选品来看，除了需要通货品牌引流，也需要自有品牌作为利润支撑，并且随着渠道下沉、客流减少、经营成本增加，母婴店的竞争也是硝烟四起，而拥有独家销售权就意味着门店有了更强的竞争力和利润保障。

按照常理，奶粉品类作为门店的重要贡献力，如果品牌都放开渠道势必会影响门店的销售信心和经营利润，但比较意外的是，笔者采访了一些渠道商他们对品牌放开渠道都持有一种包容态度，认为要想做大市场蛋糕，就需要多方携手共建共融。

就如温江嘟嘟圣婴总经理熊杰所言：“控货与不控货是所有终端零售比较聚焦的一个点。我们当然是希望品牌能给终端一直控货，我们离成都太近，还有伊藤等，我们都没有特别关注控货了。做连锁也好，单店也好，为客户创造价值是我们一定要做的事情。卖奶粉或其他产品也好，在我们那里已经不存在某个品牌控货。对于一些品牌而言，你一控货，那就缺少竞争力。所以我们需要一起去把消费者服务好，让他们认可你的门店，认可你的品牌，才能把生意做好。”

而海南南国宝宝总经理刘江文也对笔者表示：品牌逐渐放开渠道，这是发展到一定规模后的共性，这个就是强者通吃道理。渠道方肯定希望受保护。一线品牌成为流通品牌之后，就不得不卖了”。当然也有渠道商认为：“奶粉是门店的核心品类，利润贡献大，主流品牌放开渠道，我们肯定会有阵痛。作为利益共享体，大家需要互相扶持，毕竟众人拾柴火焰高。”

主流品牌放开渠道有利有弊，如何控价增量是需要考虑的第一要素，否则有可能得不偿失。当然大品牌逐渐放开渠道对于中小利润型品牌无疑是利好的，尤其是中小潜力品牌，有望成为门店主推，在白热化的竞争中赢得更多生存空间。奶粉竞争的下半场，存量市场下的渠道博弈战再升级，这又将掀起怎么样的风雨呢？您怎么看，欢迎留言！