经销商压货库存多到爆仓 你的奶粉生意还好做吗

“奶粉卖不动了，压货太多了......”近期很多做市场的朋友直言。他们表示，“真实的情况是很多经销商库房已经爆仓了，囤的货够卖小半年了。”“听说好多企业仓库库存太满了，有的甚至都要卖给饲料厂。”可以说这是年关来临之际，大多数奶粉经销商和零售商普遍面临的产品积压和动销产能差窘境的真实写照。

事实上逼近年底，很多奶粉企业都在面临“尴尬”困境：一边是中国婴幼儿奶粉市场存量规模的逐渐下滑，一边是年初许下的豪言壮志，都在想办法实现“当初的誓言”，最差的情况也要是接近，总之不能差距过大，这也就使得奶粉企业压力过大，从而也传递给了渠道。

事实情况是，压货是每一个奶粉厂家、经销商、渠道商等都逃不过的话题，压货其实有两种情况，一种是目前渠道，尤其线下母婴店更青睐在市场上有知名度的大品牌，并且在电商的发展之下，渠道价格变得更加透明，对于渠道商而言，想要获得更低的产品价格，唯一的途径就是囤更多的货，以期获得优惠。而另一种则是一种“不健康”的面子工程，尤其是一些上市企业或大品牌，为了让节点财报、业绩更好看，将终端商的负担转嫁给渠道商，有些甚至制定不切实际的销售目标。

就严重程度而言，第一种情况算好，这种只出现在“品牌驱动”的奶粉品牌中，毕竟母婴店也需要通货“助阵”；但第二种情况就过于危险，“压货”短时间内也许能提升品牌商的营业额，但长久来看，很容易加深厂商和渠道之间的矛盾，销售和库存间出现天秤失衡。压货情况严重的情况下，或许会出现严重的窜货行为，扰乱经销商的价格体系和市场策略，形成价格混乱和恶性循环，便会失去经销商的信任。而一个品牌经常有窜货行为，经销商也不再会花力气投入。故而保证渠道利益，应对市场变化，品牌和渠道双赢，才是上上之选。

其实今年奶粉企业面临的压力还是很大的，有业内人士指出，“压货只是一种方式，提价、扩充产品线也能在一定程度上度过现在的难关。”

自10月15日起，佳贝艾特、飞鹤、澳优爱优、A2纷纷发布调价通知，奶粉品牌选择提价其实也是一种市场选择，一是很多品牌企业也在面临原料如乳铁蛋白、羊乳清等涨价的情况；二是消费者愿意为孩子买单，行业高端化趋势明显；三是敢选择涨价的基本都是头部企业，品牌沉淀让他们有涨价的底气。而单价的提升是能让企业有更好的成绩表现，渠道也能获得相应的利润，但需要注意的是，乳企的“提价”行为，对于高端市场容量和消费者情绪来说，或许不是很乐观。

但新品对乳企来说是新机会和突破点，尼尔森数据显示，销量对婴配粉市场增长的影响不大，反而是新品和消费升级成为驱动力。同时随着国家“健康中国”战略的推进，消费者健康意识的逐渐提升，母婴消费者不再是只面对婴幼儿，儿童、孕产妇、中老年等家庭人群都成为消费者。2019年，很多乳企也在通过扩充产品线，收购或研发儿童奶粉、婴幼儿营养品、孕产妇奶粉、中老年奶粉、营养品等产品转变单一的婴幼儿奶粉经营模式，从而为企业带来更多营收。

例如，2018年雀巢开始发力婴幼儿辅食，全力打磨辅食品牌嘉宝，目前嘉宝也取得亮眼成绩。

2019年贝因美推出舒好敏儿童营养配方奶粉，以及近日发布的贝因美爱加四段，是贝因美爱加系列中一款专门针对3-6岁儿童的配方奶粉，另外贝因美还和新西兰营养品品牌好健康战略合作，布局营养品领域。

2019年5月20日，丹麦品牌Mille发布中国运作新战略，Mille旗下麦蔻乐享孕产妇奶粉和麦蔻乐享儿童奶粉同时亮相中国。

在近期的进博会上，澳优旗下佳贝艾特推出推出营嘉成人羊奶粉系列，要从功能特性上涵盖全家人的营养需求。

其实还有很多，比如健合旗下Swisse还将布局针对女性的美容养颜各类周边产品。可见，多品类的多元化发展模式将会成为未来企业转型的发展模式。

但不管是通过并购重组补齐短板，还是进军细分市场，丰富自己的产品线，做差异化营销，不难发现多品类多元化发展已经成为传统婴幼儿奶粉企业新的发展方向。另外“提价”、“压货”或许能短时间提升营业额，但长远来看并不利于企业的可持续发展，对于企业而言，健康增长才是最重要的。