奶粉史最惨烈洗牌已然开局 "品牌自宫"几乎无人能免

降库存是目前行业面临的最大的问题，对于特别旧的货，甩得尤其厉害，甚至是不择手段，这样做的原因是他们不再想继续经营了，不然如此低的价格就把市场砸烂了。

甩货大赛

“只能焦急、忐忑地等待着!”乳业专家王丁棉一语道出了奶粉新政实施前，乳业界“七上八下”的内心景象。 奶粉配方注册制预计最快在本月底颁布实施，如果新政实施后，现有4000多个婴幼儿奶粉品牌，仅会保留600到800个，即八成以上的品牌将会被淘汰出局。 在一片惶惑之中，目前乳企已开展大规模清货，自砍品牌，通过降价促销，大量清理渠道库存，经销商也几乎不再向生产企业要货。 从几个月前，奶粉企业就开始进行甩货，但当时的促销力度还不是很大，然而随着新政的实施，电商狂欢购物节“双11”引爆了第一波倾销，原来的促销近乎演变为疯狂的甩货。各粉企业在电商、传统经销商渠道和婴童门店进行降价、打折、限时抢购促销，价格之低超乎想象。

当时摇篮奶粉的经销商有几款奶粉都在甩货，包括金摇篮、金能聪、安乳儿等都在清货，批发价格20~25元/罐，生产日期为2014年8、9月份。摇篮目前有16个品牌，按照新政规定，只能保留5个，有11个将被淘汰出局，究竟哪些能保留下来都是未知数。 而在某微商城上，从爱尔兰原装进口的贝因美绿爱+原价300多元/罐只卖19.9元/罐，而在淘宝上同样这款产品售价为99元，生产日期标注为2014年6月份，更低的价格为82元/罐，有的网店对该款推出买一送一活动，有些直接打折降价，价格大幅跳水。

在各大电商平台，也借即将开幕的“双12”开展促销活动。 以惠氏铂臻幼儿乐幼儿配方奶粉3段800克/罐为例，京东、天猫售价均为258元，京东买4听送护手霜，买8听送奶瓶；天猫新客购买再送一罐350克装奶粉。 雅培金装喜康宝婴儿配方奶粉1段900克/罐，京东卖172元，一次性买4罐装送儿童霜，6罐装送大枣；天猫卖196.90元，买满400返20元现金红包。

这样的甩货法，那是真不想做了

乳业专家解观胜表示，在婴童门店渠道打折促销甩货基本分几类情况： 1.确实库存比较大。 如素加推出买一赠一。 2.定制品牌在抛货。 如母婴连锁店担心一些定制品牌今后会在新政中整合出局，所以对雅士利、贝因美的定制产品甩货，原来卖200多元，现在只卖100多元。 3.在国外的OEM品牌代工厂不再为某些进口品牌代工。 原来在荷兰和丹麦代工的二三十个品牌都因为这个原因，抛货后只能退出市场，对欧洲进口品牌影响比较大。 4.进口品牌销售业绩不佳。 南美的善可、瑞士的宾博、日本的和光堂都因销售不佳导致产品积压，目前都在打折促销，原价300多元的产品，甩货价格在100多元。

知情人士透露，某奶粉企业甚至把几万罐临近保质期的奶粉卖给了饲料厂，用来喂鱼，售价从2元到4元不等。 即使这样也比销毁好很多，原因是过了保质期工商局查得比较严，如果销毁还要给环保部门上交环保费，特别麻烦，低价处理也是无奈之举。 对于目前库存产品的数量，多位业内分析人士表示，保守估计近百亿元，最低也不少于几十亿元，目前市场上定制奶粉品牌有1500多个，按照3万罐起订量来算，至少有4500万罐，按每罐原价200元计算，约有90亿元的库存。 如此巨大的库存数量只能通过低价促销甩货来解决，市场将会进行最剧烈的一次洗牌，对整个行业的震动不亚于三聚氰胺事件。

国产、进口，几乎无人幸免

知情人士表示，此次调整后，品牌大幅减少已是不争的事实，不仅国产品牌受到影响，对进口奶粉的影响也特别大。 目前市场有2500-2600个品牌，有的一个大品牌下有很多系列品牌，而同一个品牌下面又有很多子系列，按系列产品计算少说也有4000个，最后只能剩下1000多个品牌，有超过1500多个品牌被淘汰出局，很多是渠道定制的品牌。 该业内人士认为，目前影响比较大的是摇篮、名一、关山、圣元、飞鹤等品牌，以及陕西御宝等羊奶粉品牌，而影响稍微小点的是贝因美和雅士利，这两个企业在定制产品方面起步比较晚，不过也有不少定制品牌。

几乎没有影响的是合生元和伊利，这两个品牌没有定制产品。 而此新政对国内羊奶粉品牌影响也比较大，由于贴牌现象严重，很多品牌将被淘汰出局。 除了国内的品牌面临大洗牌外，国外的奶粉品牌同样遭遇史上最严厉的政策调整，很多品牌由于是境外的工厂代工，新政将使很多品牌面临没有生产厂能为其代工的局面。 因为国家质检总局制定的《进口婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》虽然并未规定进口奶粉生产厂注册配方的数量，但业界普遍认为，一个加工厂的注册配方应该不会比国产奶粉厂多，原则上不会超过5个，那么这就意味着很多进口奶粉将不能由代工厂生产。

目前从国外代工进入中国市场的牌子有200多家，最早执行政策的是新西兰，现在在中国市场还剩10多个品牌，澳大利亚还剩下的不到20个。而欧洲进入中国市场的品牌最多，其中荷兰有40多个，爱尔兰有30多个，德国、法国、西班牙等加起来也有40多个，目前欧洲是代工品牌最乱的区域，有100多个品牌进入中国市场。 业内人士表示，新西兰的善腾过去代工的品牌有50-60个，后被达能收购后，这些代工品牌的产品都不再生产。

澳大利亚的塔图拉、荷兰海普诺凯、瑞士的赫尔达夫等工厂都代工了很多品牌，这些工厂都正在减少代工品牌的生产，一般会保留3-4个品牌，有些代工厂今年下单的品牌还在生产，明年的不再接单。 目前，有100多个品牌因明年将找不到代工厂，而不得不甩货准备离场。 寡头竞争后，价格也涨不回来了 君乐宝乳业有限公司奶粉事业部总经理刘森淼认为，国内奶粉市场的需求为每年70万吨左右，新政出台后产，整体产量仍能保持在200多万吨，在供大于求的前提下，价格会往低走。 因此，有业内人士认为，大甩货将持续到明年底，到明年下半年甩货现象才会趋稳。 降库存是目前行业面临的最大的问题，对于特别旧的货，甩得尤其厉害，甚至是不择手段，这样做的原因是他们不再想继续经营了，不然如此低的价格就把市场砸烂了。 随着甩货力度加大，很多品牌将退出市场，行业集中度将会提高，一些杂小品牌将被清理出局，行业出现几大寡头竞争局面。

寡头竞争格局形成后会，价格会重新涨回来吗？ 刘森淼认为，由于跨境电商、自贸区等奶粉产品价格较低，市场并未形成涨价条件，过去靠炒作概念抬高奶粉价格的局面已经结束。 业内人士认为，政策的出台从长远来看是有利于行业发展，但对行业震动太大。如果通过市场的手段去调整，这个过程将会更长一些，但通过产业政策调整，可使原来缓慢的进展变成突变式发展，进而加速整合进程。