跨境电商奶粉沉重打击贝、雅、合、圣 渠道利润不得不重新分配

跨境电商对国产奶粉的影响太大，逼迫很多国内奶粉企业在国外投资、参股建厂，再通过跨境电商的渠道进入中国市场，弥补国内销售的亏空。

跨境电商奶粉击懵国货

奶粉跨境电商的风越刮越大，已经成为风口。 公开数据显示，作为“双十一”电商大战的最前线，杭州市交易量井喷。截至11月 12日零点，仅下沙园区接单就超过了105万单，交易额超过1.47亿元，分别比去年同期增长8.3倍和6.6倍。

“‘双十一’的跨境电商中，奶粉和纸尿布是成交量最高的。”阿里巴巴天猫国际公关部负责人说，奶粉市场很大，现在销售渠道很多都转移到网上来了，以法国达能集团为例，其旗下有很多奶粉品牌，如诺优能、爱他美、可瑞康等，销售额都不错，第一次参加“双十一”，就有几千万的销售额。 国内消费者之前只能通过自己或者朋友去海外代购奶粉，但是孩子吃的奶粉又不能断货，一般人很难做到经常去购买，这是导致母婴类跨境电商异常火爆的原因之一。 京东全球购自今年4月正式上线以来，首次参与“双十一”购物节便有了非常出色的表现，当天订单量较10月日均增长366%，再破历史记录。

11月20日，京东公关部提供的数据显示，“双十一”当天，京东全球购36分钟清空30吨德运奶粉；母婴品类环比增长约10倍，奶粉、纸尿裤成为抢手货。 除了阿里巴巴和京东两大巨头外，一些专业销售奶粉的电商平台在跨境电商领域也玩得很嗨。2015年7月，进口奶粉电商平台蜜芽与国际六大奶粉巨头签署了跨境业务战略合作协议，包括：达能、雀巢、亨氏、惠氏、美赞臣、Hero Baby，均为全球顶级的奶粉和婴儿辅食巨头。

随着国内跨境电商业务的火爆，国内妈妈们将目标瞄准了海外奶粉，蚕食了部分国内奶粉的市场，这使得在国内销售奶粉的品牌商出现困难。目前，奶粉品牌除伊利、飞鹤、惠氏奶粉还处于增长外，其他几乎都处于下降中，日子不太好过。

洋奶粉新规将进一步收紧

2008年的三聚氰胺事件之后，“洋奶粉”进口量就增加明显。有数据显示，我国进口奶粉从2008年的14万吨激增至2014年的105万吨，6年增长7倍多，在中高端婴幼儿配方奶粉市场中，外国品牌所占比例也有所增加。 在国外代工、国内罐装的奶粉，每罐代工价格往往只有70~90元，而国内销售价格高达300元以上，这么高的价格在全球都很少见，海外大多数国家的奶粉价格，普遍在人民币150元以下。

一位不愿署名的知情人士告诉记者，目前在中国市场乃至各家电商平台销售的上百个进口奶粉品牌中，近八成采取以上操作手法，不少贸易商宣称自己的婴幼儿奶粉是“100%原装进口”，实际上产品并不在国外销售，主要专供中国市场。 “假洋奶粉”进入国内主要采取两种方式。

第一种方式：国外注册公司，国外代工厂生产，通过跨境电商进入国内市场；

第二种方式：国外注册公司，国外代工厂生产，奶源运至国内罐装，冒充原装进口，通过电商平台销售，以谋取高额利润。

国家有关部门注意到了这一点。自2014年5月1日起，我国正式实施被业内称为“史上最严”的洋奶粉新规，明确规定未经注册的境外生产企业的婴幼儿配方奶粉不允许进口。 这个新规最主要的目的是要过滤掉这些“假洋鬼子奶粉”。洋奶粉新规对传统贸易有很强的束缚力，但是通过海外购、跨境电商购买的奶粉则不受这一规定制约。 就在今年10月，国家质检总局发布了《网购保税模式跨境电子商务进口食品安全监督管理细则》征求意见稿（下称“征求意见稿”），今后网购保税进口食品的准入门槛将与传统贸易一致，其中特别对婴幼儿奶粉提出了具体要求。 征求意见稿主要限制的是通过跨境电商进入到国内市场这一渠道，而代购、海淘则没有被监管。乳业专家陈渝告诉记者，因为代购、海淘的“洋奶粉”的输入量不是很大，而监管环节复杂、成本高、难度大。

逼迫国内乳企海外建厂

跨境电商风生水起，对奶粉传统渠道的冲击已经日益显现。 从2015年前三季度的情况看，奶粉海淘和跨境电商增长迅速，但是国内奶粉企业增长缓慢，甚至很多品牌出现收入和利润的严重下滑，从贝因美、雅士利、合生元、圣元等企业的财报来看，多家婴儿奶粉企业均出现净利、营收双双下跌的惨状。 在乳业分析师宋亮看来，目前跨境电商对国产奶粉市场的影响很大，有很多正规乳企不得不选择跨境电商的途径销售奶粉。国内的奶粉企业一方面业绩出现下滑，一方面看到了市场趋势，开始通过跨境电商的渠道做纯进口奶粉，现在很多国内奶粉企业在国外投资、参股建厂，生产奶粉，这些奶粉通过跨境电商的渠道进入中国市场销售，国内乳企这样做的目的就是要提升业绩，扭转在中国市场的颓势。

今年9月30日，合生元对外宣布，已完成收购澳大利亚企业Swisse Wellness Group 的83%股权。该公司是知名的维生素、草药、矿物质补充品的生产商，现已成为合生元间接附属公司，它的财务资料会合并到合生元集团账面。即便如此，合生元也面临着上市以来的最大业绩挑战，该公司11月15日晚间发出盈利预警称，2015年年度盈利将比去年同期下降约90%。

“跨境电商奶粉对在国内奶粉市场影响很大，国产奶粉品牌和洋奶粉品牌的销售都会受到或多或少的影响。”合生元公共事务部负责人表示，合生元并购Swisse也是为了应对这趋势，同时合生元也在自有电商平台妈妈100以及天猫国际和京东等电商平台开展跨境电商业务，目前的销售量并不大。 调查发现，在跨境电商奶粉的竞争下，不仅国内奶粉品牌贝因美、雅士利、合生元等受到很大影响，即使惠氏、雅培、美赞臣等洋奶粉也倍感压力，再加上国内奶粉市场的竞争空前激烈，中国市场上奶粉企业的转型阵痛不可避免。