奶粉大局已定，新崛起势力该如何抢占市场？

配方注册制实施后，奶粉行业秩序逐步规范起来，通过注册的品牌也不少数，尤其在2018年，前后公布了11批名单243个配方。

但今年配方注册的速度持续放缓，前三季度品牌通过注册甚微，大多集中在最后一个季度，配方也低至4款。配方注册不光时间上跨度越来越大，通过数量也是在逐年递减。

截至目前，今年公布了9批名单87个配方33款产品。

缓慢的审批速度有利有弊，先行通过注册的奶粉品牌不仅把握住时机，也让刚刚通过注册的奶粉品牌感受到了压力。这样一来，新兴的奶粉品牌该如何追赶，靠什么去赢得市场，取得消费者的信任呢？

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高端化是命脉

业内人士指出，奶粉新政淘汰了大量中小品牌，国内奶粉市场的竞争已经从大小企业的竞争，逐步转变为具备一定规模和品牌力的企业间的搏斗，高端产品则成为奶粉企业寻求差异化的关键。

根据通过配方注册的情况来看，像伊利在牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉都有通过配方的品牌，无一例外的是，产品走的是高端化路线，而高端化产品渐渐地成为奶粉企业营收的重要来源。

此前澳优曾表示，公司财务表现不断提升，主要源于自营品牌“悠蓝”（有机）等牛奶粉产品以及佳贝艾特等羊奶粉产品的销售额持续增加。

贝因美在2018年半年报中也提到，公司发布了全新绿爱奶粉，开启以高价值产品赢得消费分级细分的超高端市场。

此前乳业专家王丁棉曾表示，奶粉企业之所以选择走高端路线，一方面是为了增加企业利润，另一方面也是在促进产品结构优化升级。产品高端化是奶粉新政实施后国内奶粉市场一个明显趋势，目前市场上高端奶粉所占的比例已经越来越大。

尤其是现阶段，了解到，基本上各大企业的产品都向高端化上靠拢，像澳优、贝因美、飞鹤等在内的多家乳业均对此有所布局。

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加大品牌、终端升级

高端产品的发展趋势推动着品牌升级，要知道在寻求产品高端化的同时，品牌的升级也是重中之重。像飞鹤邀请国际影星章子怡担任其品牌代言人；谢娜成为伊利金领冠的代言人；姚晨、黄景瑜成功牵手雅士利等，这些明星的背书无时无刻的不在影响着消费者。

从明星代言扎堆的背后可以看出，各大乳企为了争夺更多的市场份额，以邀请代言人为切入点的品牌大战正在打响。加大品牌的影响力、抢占更多的市场份额是众多企业考虑的主要因素。

而与此同时，大品牌的优势越来越明显，从促销、人员配备、地面推广、费用投入都会比小品牌更有利。像君乐宝新品至臻A2奶粉试销一个月，渠道预订超1亿，订单就已过亿。

除此之外，面对奶粉存量市场竞争加剧，终端促销投入也越来越大，不少奶粉品牌将发力重点放在了与消费者的连接上。

2019年10月，飞鹤与合作企业跨界发力线下亲子活动，拉近了与消费者的距离，更高效的互动或带动其产品销售以及提升品牌知名度。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，面对目前竞争激烈的市场环境，飞鹤需要进行转型升级，除加码产品线外，更需要加强与不同消费群体之间的互动。不难看出，飞鹤希望进行多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费层次的布局，而依托资本端的推动，对其大战略的落地和变现具有关键性的助推作用。

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加紧渠道布局

从渠道上来看，目前三四五线的城市成为外资品牌奶粉渠道争夺战的焦点，一二线城市则成为国产奶粉品牌想要攻占的市场。

惠氏营养品大中华区总裁瞿峰表示，国产婴幼儿奶粉品牌在渠道深耕细作做得很好，惠氏会在三四线渠道拓展、品牌推广等方面向国产品牌学习。

业内人士分析，在这一年奶粉新政的整合中，外资品牌的渠道下沉效果不是很明显，但国产奶粉积极的渠道政策效果已经开始体现，国产大品牌由于注册早、准备时间充足，正加速对三到五线市场进行整合，业绩和市场占有率上升明显。

有喜欢大品牌的代理商，自然也有人青睐其他产品，小品牌也有自己生存之道，只要全心全力放在产品上。过了注册，并不等于在市场上就有一席之地，一个新产品想冲击市场，必须迅速把基本规模建立起来。

而渠道的核心是服务，“我们一直觉得服务是核心，做奶粉就像赢牌局，既靠天时地利人和，但你人也得会打才有资格一争高下。”透过服务，代理商看到的是品牌资源整合能力，产品的性价比，是他们操盘者的专业甚至情怀等方面，这些方面更是中小企业的机会。

“小品牌晚拿注册想活下来，更要集中资源，找准目标客户，把渠道、人员、消费者形成闭环，服务做扎实！”

注重销售渠道向一二线城市突围，目前国内奶粉市场存量竞争激烈，而且形势越来越严峻，大品牌们都在寻求突破。另外电商平台精准营销 ，线上渠道正在加速，可以说，线上正成为乳企销售争夺战的重要战场。

《2019线上国产奶粉行业发展趋势》报告显示，中国头部奶粉品牌增速领先于整体奶粉市场，在2018年市场中的消费规模贡献已达70%，线上渠道增速远超其他渠道。

导致这一变化的原因在于：一方面，从出生率来看，随着全国人口出生率的回落，奶粉企业正面临前所未有的挑战；另一方面，当外资品牌越来越重视中国的奶粉市场后，国内乳企试图通过线上渠道寻找增量。