2020年母婴行业如何开局 先看纸尿裤行业十大关键词

岁末年初，我们带大家回看2019纸尿裤行业。

这一年，持续下降的新生人口数据牵动人心，消费升级趋势下产品和服务加速优化，下沉市场掘金潮吸引大小品牌，国潮涌动万物皆可跨界，新零售强势赋能开创新模式…我们看到了危机，也看到了机遇，一批纸尿裤品牌倒下去，更多的品牌在崛起，纸尿裤关注盘点了2019年行业十大关键词，一起来看看~

跨界

从“赢”到“共赢”

母婴行业观察创始人杨德勇在2018年樱桃大赏上曾表示“跨界将成为2019年母婴行业九大趋势之一”。

2019年所有的品牌都在做跨界。

品牌跨界进军纸尿裤。如马应龙、同仁堂、百草堂、千金药业、双飞人制药、锦龙医药等药企；五羊、子初、良良、十月结晶等洗护、孕产企业；巴拉巴拉等童装品牌；兔头妈妈甄选、网易严选等电商……说一句“人人都在做纸尿裤”并不夸张。

品牌×品牌跨界合作。好奇纸尿裤和自然堂推出联名款限量面膜，主打卖点非常清晰，双倍呵护娇嫩肌肤，让妈妈和孩子拥有一样的加倍呵护。

品牌×IP，冲破次元壁。Beaba×大鱼海棠、Beaba×哪吒之魔童降世、好奇×皮卡丘、雀氏×丑娃娃、凯儿得乐×超级飞侠、爹地宝贝×汪汪队立大功……这一年，在母婴行业，没有一个品类能像纸尿裤这样玩转IP跨界营销。

你和爆款之间，或许只有一个跨界的距离。

国货崛起

国进洋退，国产纸尿裤火力全开

2019天猫双11，销售额过亿品牌中，国货品牌有173个，占比近六成。

在政策推动和新消费时代背景下，国货崛起势不可挡，一大批国产纸尿裤品牌强势崛起。

从原料到设备，从研发到生产，本土品牌已不输给外资品牌，消费者对国货心理大逆转，国产纸尿裤市场份额不断上升中。

全品类布局

母婴行业新风潮

打败你的往往不是竞争对手，是趋势。

成立于2014年的babycare在2019这一年大放异彩，吸引了母婴行业无数人的目光。婴童尿裤、婴儿湿巾、洗护产品、婴童用品、奶瓶、玩具、童车、手推车、婴儿寝卧家居、婴儿睡衣，布局多个母婴品类，而且各个品类都做到了行业前列水平，不仅如此，有消息称babycare准备进军婴儿辅食。

从小而美的核心单品聚焦到周边产品扩张，再到如今的跨品类扩张，母婴行业兴起一阵“全品类布局”的风潮。多品类多渠道多生态，越来越多的母婴企业开始向着母婴一站式综合购物平台的方向进军。不止babycare，好孩子、可优比也在这一领域做得风生水起。子初、十月结晶等企业正在这一赛道全力前进。大部分企业都选择将纸尿裤作为扩品类的切入口，2020年，纸尿裤市场竞争不会松缓，只会更激烈。

高端化

从价格到价值，行业需要高标准

2019年，头部品牌持续推进高端线。

一级帮高端系列自2017年引入中国，助力帮宝适重回巅峰，乘胜追击，今年4月，帮宝适联合京东母婴，共创一级帮敏感肌纸尿裤，基于大数据专门针对宝宝红屁屁问题提供解决方案。7月，帮宝适推出的全新超高端系列产品-Pure纯净帮。11月，帮宝适纯净帮“黑科技”首秀进博会，从原料到研发实力诠释“高端”。

在目前市面上大王婴儿纸尿裤的各个系列中，超高端光羽系列主打透气感，天使系列主打挚柔触感，维E系列带给宝宝干爽体验，每个系列都满足了消费者的不同需求。今年5月，大王推出高端系列又一力作：大王花信风系列纸尿裤，主打轻薄柔软。

花王纸尿裤上半年利润下滑60%，销售额出现断崖式下跌，从6月份开始，花王妙而舒在国内推出了日本进口“花王妙而舒宠爱拥抱”系列高端婴儿纸尿裤，借助超高端线增强并巩固其市场主导地位。

露安适今年在香港推出10块钱一片的纸尿裤。Dodie超高端纸尿裤系列在中法两大市场表现强劲。

新消费时代年轻父母养娃不惜金，更愿意为孩子消费，高端、超高端纸尿裤受到消费者欢迎。

细分化

专业细分的纸尿裤产品体现增长潜力

都在说消费升级，纸尿裤发展到今天，最基本的产品的安全性和舒适度已经远远不能满足用户的需求，消费者需要更专业化、细分化的产品。

从产品功能细分来说，有专门针对减少婴幼儿红屁屁的纸尿裤，有专门针对敏感肌研发的纸尿裤，还有特护尿裤、抗菌尿裤等。

从目标人群细分来说，针对宝宝的性别，推出男宝宝和女宝宝专用的纸尿裤；针对宝宝的年龄，推出较大月龄的拉拉裤/大童专用纸尿裤；关爱早产儿，研发出早产儿纸尿裤；一些婴幼儿纸尿裤品牌还做起了成人尿裤。

从使用场景拓展来说，在产品设计中，场景化需求正成为品牌重要的考虑因素。区分日用型和夜用型纸尿裤，夏季专业纸尿裤、婴儿游泳纸尿裤等。

拉拉裤

超级趋势大单品的爆发之路

从2013年到2018年，拉拉裤的市场份额从8.7%增长到了27.2%，增长可观。在线上渠道，综合全网数据，对比2018年拉拉裤在婴童尿裤中占比上升至38.1%。

帮宝适在拉拉裤这一领域具备先发优势，一级帮拉拉裤和绿帮拉拉裤2019热卖。五大头部玩家除外，露安适、Beaba、泰迪熊、凯儿得乐、米菲、雀氏、爽然、爸爸的选择、舒比奇、小鹿叮叮、南极人……几乎所有的纸尿裤品牌都已布局这一品类。

新电商法实施

海外代购、微商迎来挑战

2019年1月1日，中华人民共和国电子商务法正式实施。

新电商法的出台对纸尿裤市场庞大的微商体系产生影响。

卖假货、次品的微商会越来越难做；

只停留在招商思维层面的微商会越来越难做；

不合规的微商会被规范运营的微商企业加速整合。

同时，新法有利于正规电商平台的跨境业务，不少外资品牌开始加大与考拉海购的平台的合作，好奇通过考拉向中国消费者提供超干爽、天然之选、魔法和透气舒爽等4大纸尿裤产品线，量身定制长线跨境电商解决方案；大王与考拉海购开展线上线下联动推广；花王等外资品牌进一步加深与苏宁国际的合作。

下沉市场

开启掘金新模式

经过纸尿裤各大外资品牌多年的精耕细作，一二线城市早已饱和，想要再有新的收获，就必须寻找新的市场。

数据显示，2001年，我国纸尿裤用户渗透率只有2.1%，2018年已经达到70.8%，但是对标美国96%的渗透率和日本90%的渗透率，仍有较大的上升空间。

另外，中国的城市和农村，纸尿裤渗透率差距较大。城市纸尿裤普及率高达92%，农村尚不足10%。

未来，三四线城市以及周边县城乡镇的市场才是母婴消费主体的聚集地、纸尿裤企业有待掘金的机会点。

渠道融合

线下集中，线上分散

《解码中国母婴市场报告》显示，目前纸尿裤在电商渠道的占比超过60%，较去年增长5%，成为线上电商渠道增长最强劲的母婴品类。安儿乐与京东合作，今年通过加大在电商的投入，有助缓和集团纸尿裤整体销售额的跌幅。露安适和京东超市达成战略合作，共同实现两年3亿元零售目标。

母婴渠道凭借着一站式服务、专业化和综合性优势，仍然受到消费者青睐。帮宝适与海拍客、爱婴岛等母婴连锁合作，推出渠道定制产品，广泛触达3-6线母婴用户。爸爸的选择战略河北爱尚婴母婴连锁，扩大区域影响力。Beaba联手乐友深耕产品体验。

社交电商吸引大牌玩家入驻的同时，更成为中小新品牌成长的主阵地。花王、尤妮佳、好奇都与云集建立了合作，好奇推出拼多多定制款纸尿裤进攻下沉市场。

多家纸尿裤品牌倒闭

不增长随时出局

聊了现状和机遇，还是需要直面一些残酷的现实。

2019年，整个母婴行业面临巨大的变化。聚焦纸尿裤市场，适龄生育人口减少，新生儿数量减少，人口红利逐渐消失。在这样的大势之下，婴幼儿纸尿裤品牌仍旧在持续增加，目前来看，大概有2000-2500个左右。市场的激烈竞争在一定程度上更是加速了行业洗牌，重塑了整个行业格局。

早前就有纸尿裤从业者表示，“没有10个亿的体量，纸尿裤品牌基本上没有安全感”。将10亿作为衡量一个纸尿裤企业是否安全生存的标杆，显得有点过高，因为放眼国内纸尿裤市场，能达标的品牌寥寥无几，可见，不少的品牌都处在这种“生死存亡”的焦虑中。花王盛世之后难掩危机，好奇在华也稍显增长乏力，更有一些中小品牌纷纷倒闭，纸尿裤行业似乎还将迎来大变天。

回顾2019，机遇与艰辛并存，2020我们将一起同行~