2019纸尿裤行业扎心图鉴 2020会好转吗

2019真的太难了！

一言“难”尽，“难”以置信！

首先扎心的是，结婚率持续走低，离婚夫妻却超过百万。

国家统计局和民政部的数据显示，从2013年开始，中国结婚率出现五连降：2013年全国结婚率为9.9%，2014年为9.6%，2015年为9%，2016年下降到8.3%，2017年再降到7.7%，2018年中国的结婚率只有7.2%。民政部《2019年3季度民政统计数据》显示，2019前3季度全国结婚登记713.1万对，同比降低6.77%，离婚登记310.4万对，同比上升7.07%。

结婚人数减少的同时，离婚人数却在增加，令人不禁疑惑：现在的年轻人难道都不相信爱情？不愿结婚了？数据显示，我国目前有2.4亿单身人口，数量可以说是相当庞大。

相应的，新生儿人口持续下跌对整个母婴行业产生直接影响。2018年，国家统计局公布的出生人口为1523万。2019年各种人口相关的数据在网上引起热议，猜疑、推测让2019年的出生人口数据变得扑朔迷离，更加重了社会的疑虑。

总盘在减少，婴幼儿纸尿裤品牌仍旧在持续增加。多位业内人士表示，目前中国市场纸尿裤品牌应该在2200-2500个之间。且不说新出现的一大批小品牌，纸尿裤关注此前分析过，2019年母婴行业最为火爆的一大风潮是全品类布局，多品类多渠道多生态是趋势，大部分企业都选择将纸尿裤作为扩品类的切入口。相比刚刚进入市场的小品牌，这些跨品类进军纸尿裤的企业深耕行业多年，在产品、渠道、用户等方面已经积累了丰富的经验，行业洗牌加速中。

增长缓慢，生死存亡只在一线间

有行业人士表示：“目前的纸尿裤品牌做得稍微好一点的，销售额能达到6、7亿，而差一点的，不过亿的数不胜数。”放眼中国纸尿裤市场，每年有无数的纸尿裤品牌倒闭，而更多活着的纸尿裤品牌无一例外不沉浸在生存的焦虑中。

头部品牌花王、好奇等面临着增长瓶颈，但地位依旧稳固。对于中腰部品牌来说，增长缓慢背后的危险存在太多不确定性。一朵的天猫官方旗舰店显示，该店铺现在没有任何商品，所有商品都已下架。茵茵、菲比、吉氏等我们熟悉的品牌2019年的发展也不容乐观，在一批快速崛起壮大的实力新秀面前承受压力。

走出去，博增量

2019年，很多行业面临着转型与变革的挑战，拥有实力和经验的企业开始迈出“走出去”的步伐。奶粉、童装等领域大批企业出海收购、开店，纸尿裤行业也跃跃欲试。

2019年，宝洁投资2100万美元在南非斯巴达建立新工厂；昱升加速布局海外市场，2019年8月份昱升非洲加纳工厂设备投入生产；豪悦也在泰国投资设厂。人口庞大的非洲、东南亚等地区，随着经济发展、知识文化的提升，婴童用品市场需求随之增加。同时，中国已成为非洲最大的贸易伙伴，将更有利于双边贸易，所以非洲对于纸尿裤生产厂商来说无疑是一大新增量市场。

立足本土，掘金海外，“出海”顺利还需要靠“浪”，对于众多企业来说，出海不求快但求稳。

薄利多销、依靠走量的特点，撑起了国内纸尿裤市场500多亿的体量，也催生了一派欣欣向荣的繁荣“假象”。尽管拉拉裤近几年快速发展，市场份额不断提升，2019年可谓火的一塌糊涂；对标国外发达国家，我国纸尿裤市场渗透率也有很大提升空间，下沉市场消费能力见长，城镇农村地区纸尿裤市场也有待大力开发，但增长的缓慢却是不争的事实。

纸尿裤本身“快消化”的特点，也使得中小品牌之间的价格战成为常态，消耗品牌、零售商、经销商利益，恶性循环之下，最终耗尽品牌价值。

2019年可能会是过去10年里最差的一年，但却是未来10年里最好的一年。

当经济泡沫散去，创新和转型一定会落地，打造品牌力始终是长久之道。

2020，我们一起找寻答案，知难而上！