中国零售及消费行业洞察：2019年回顾及2020年展望

头豹科技创新网内容覆盖全行业、深入垂直领域，行业报告每日更新；政策图录、数据工具助您轻松了解市场动态；智能关键词轻松搜索，直奔行业热点内容。 新零售持续推动零售业变革，多数消费品种类零售规模保持增长。

2019年，中国社会消费品零售总额稳步增长，多类消费品零售规模提升，实体零售行业经营情况整体回暖，网上零售额增速进一步回落，但增速仍高于线下零售额。在消费升级、新零售的推动下，中国零售及消费行业健康发展，呈现线上线下融合、产业链数字化、渠道多元化等发展趋势。从消费者角度分析，2019年前三季度，食品烟酒类产品和居住类支出是中国居民的主要开支，居民消费更加理性化，对文化教育类支出不断提高、对国产品牌偏好度提升。

经济新常态下，零售与消费行业保持健康发展

中国社会消费品零售总额稳步增长，但城乡差距较大

2019年，中国社会消费品零售总额延续了持续增长、增速小幅降低趋势，1-10月累计社会消费品零售总额达到33.5万亿元，同比增速为8.1%，增速放缓的主要原因为汽车等主要消费品行业增速下降以及社会消费品零售额增长基数较大。

2019年1-10月，城镇消费品零售额累计为28.6万亿元，同比增长7.9%，乡村消费品零售额为4.9万亿元，同比增长9.0%。尽管乡村消费品零售额增速高于城镇，但城镇消费品零售额仍约为乡村消费品零售额的6倍，城乡差距较大。

食品烟酒类和居住类支出是中国居民的主要开支

2019年前三季度，中国居民人均支出消费为15,464元，在中国居民主要消费品品类中，食品烟酒类支出占比最高，2019年前三季度中国居民食品烟酒类人均支出达到4,310元，在总消费支出中的占比达到28%。其他品类中，教育文化娱乐类支出是增速最快的消费品类，同比增长13.5%。随着收入水平的不断提高，中国居民在教育文化、医疗保健领域的支出持续呈现上涨趋势。

衣食住行四大领域发展各具特色

服装纺织行业稳步增长，仍处于去库存阶段

截至2019年10月，中国共有规模以上服装企业13,760家，在2019年1-10月间的零售额为13,077亿元，同比下降0.2%，规模以上企业收入增速放缓；服装产量203亿件，同比下降0.8%。规模以上服装企业产量在2016年达到高峰之后，呈现下滑趋势。从销售渠道角度分析，中国服装网上零售额增速高于线下，带动服装行业销售规模增长。

休闲食品销售规模稳步增长，烘焙糕点、休闲卤制品、坚果炒货发展较快

万亿市场快速增长，休闲食品呈现主食化趋势。2019年，中国休闲食品市场规模预计将达到8,485亿元，同比增长约8.7%，人均休闲食品消费额约为606元。在“轻食主义”等饮食风潮的影响下，“非油炸、低热量、高营养”的休闲食品正呈现主食化的特点，更多年轻女性将休闲零食作为替代主食的代餐食品。在各细分品类中，休闲卤制品消费快速增长但同质化严重，坚果炒货企业最为注重营销对销售的推动作用，以面包为代表的烘焙糕点正成为消费者早餐的主力军。

全国房价增速放缓，二手房交易量冲高回落

在“房住不炒”理念的持续深化和各地方政府房价控制政策陆续出台的影响下，2019年中国房价增速放缓。据中国社科院财经战略研究院数据显示，2019年1-10月，一线城市、准一线城市、二线城市和三四线城市房价增速同比分别为-0.2%、3.8%、1.7%和1.3%，房价增速放缓。

在一手房新增销售面积和售价增速放缓的背景下，中国二手房市场交易量在2019年第一季度大幅增长后，呈现出冲高回落趋势，但2019年当前交易量仍高于2018年同期。

在线旅游、出境游、自助游人次持续增长

2019年，中国旅游人数持续增长，但增速继续放缓，据中国旅游研究院数据显示，2019年上半年，中国居民国内旅游人数达到30.8亿人次，同比增长8.8%，但出游人次增速下降，增速降至2012年以来最低值。在旅游人次增速下降的背景下，中国在线旅游市场规模持续提高，预计2019年全年将达到1.8万亿元，同比增长约18%，增速远高于线下旅游增速。预计2019年中国出境游人数将达到近1.7亿人次，同比增长12%。在消费者旅游需求个性化、多元化的背景下，自助游、半自助游受欢迎程度不断提高，尤其是出境自助游比例。

新零售渗透率持续提高，零售行业变革加深

零售行业市场集中度低，连锁企业线上销售额增速较快

零售业各业态市场集中度均较低，以超市卖场为例，大润发、沃尔玛、华润万家、联华、永辉、家乐福这六家排名靠前的零售企业销售份额不足16%。2017年以来，中国连锁零售企业加快线上销售布局，百强连锁销售企业2018年线上销售业务收入同比增长55.5%，2019年，中国连锁经营零售企业线上销售的比例仍不断提高。

实体零售业转型初见成效，实体零售业态经营业绩回暖

2019年，中国实体零售行业加速转型，向零售品质化、供应链智能化、客户体验人性化、购买方式线上线下一体化方向发展。在各类实体零售业态中，便利店销售额快速增长，新增购物中心数量减少，百货商场行业经营状况好转。在实体零售主要业态中，2019年便利店销售额增速领跑各零售业态类型；中国新增购物中心建设数量将放缓；百货行业销售额增速重回增长趋势。

互联网巨头积极布局新零售

2019年以来，互联网巨头企业持续通过入股零售企业或新建自营门店的方式积极布局实体零售行业。阿里、京东以供应链服务商的形式，通过为传统零售企业搭建新零售数据体系布局实体零售业务，或通过与传统零售企业进行线上线下合作的方式，迅速占据一定市场份额。2018年下半年以来，阿里和京东等互联网巨头加快商超连锁和传统渠道建设，截至2019年8月底，天猫小店数量已超过130万家，依托于对用户支付数据、消费数据的掌握和大量资本的投入，互联网巨头已成为线下零售行业重要的参与者。

消费者需求向多元化、个性化、理性化发展

对本土品牌的偏好度增加

在多数消费品领域，中国消费者对本土品牌的兴趣增加。2018年以来，中国消费者对品牌性价比的重视程度不断提高，并对自身产品需求和不同品牌之间的特性有了更深层次的了解。消费者对数码产品、个人护理品等品类国产品牌的偏好度较高，且近三年来持续呈上升趋势。对于保健品、奶粉、红酒等标准化的食品类产品，消费者普遍对国外品牌呈现高偏好度，但也愿意尝试口碑较好的国产品牌产品。

非计划性购物不断增加，但对产品挑选更加理性化

随着电商社交化、数字营销精准化、购物场景丰富化和购物便捷化程度提高，中国消费者非计划性购物的比例持续增加，但消费者对消费品产品质量、替代产品情况的信息掌握能力增强。当决定购买某件商品时，消费者对该商品的挑选正越发趋于理性，产品核心功能逐渐成为消费者日常购物中最重要的挑选因素。

需求趋向多元化和个性化发展

2019年以来，消费者需求多元化和个性化的趋势愈发明显。不同年龄群体的消费需求正在逐渐细分，体现出消费多元化的特点，购买产品的类型重点也随年龄不断转变。此外，不同身份群体的消费结构也存在较大差异，如上班族在运动产品、知识类产品支出高，学生在食品、知识类产品、衣着消费支出比例高，中年人偏好单价较高的大件商品和低额的耐用品。消费者愈发注重产品功能的差异化，以及消费品品牌对自身身份认同感的强化作用。

购物渠道的选择基本固定，对文化体育消费偏好度增加

2019年，互联网在衣食住行各领域的使用渗透率已达到较高水平，年轻消费者的购物渠道、购物方式已经相对稳定。根据头豹研究院数据显示，超过73%的年轻受访者对多数消费品种类的日常消费渠道已经基本固定，除非遇到价格差距过大和其他渠道举行促销情况外，通常不会轻易改变消费渠道。各消费品类中，消费者对于文化产品的消费金额提升，超过30%的受访者愿意对知识及文化内容付费。此外，消费者对运动及周边产品的消费比例正在不断增加，对电子消费品的更换意愿降低，小众消费品消费行为增加。

深度见解：线上线下融合和消费升级是中国零售和消费行业发展的主旋律

实体零售业态销售规模重回增长态势，小型零售业态快速发展

2020年，实体零售业态在新零售模式的推动下，销售经营情况将持续好转。线上和线下零售业态的边界将变得愈发模糊，通过对实体零售的数字化赋能和供应链升级，传统超市、百货、专卖店、购物中心的线上服务能力将不断增强。以天猫小店为代表的便利店、小型社区超市凭借新零售体系下平台化的供应链优势和便利的区位优势，成为实体零售增长最快的领域，尤其是食品饮料和日用品等品类的零售，小型社区门店将逐渐占据优势地位。在新零售的推动下，2020年购物中心的服务能力也将从“打造购物体验”向“营造娱乐体验”转变。

线上零售品牌化，线下零售连锁化、平台化

2020年，中国中小电商店主、工厂自有品牌和中小产品贴牌商中的优秀企业，将以线上为主战场，加速自身产品品牌化进程。对于中小品牌或者个人电商创业者而言，生存空间被头部品牌和明星品牌持续挤压，在主流电商平台的经营环境愈发困难。预计2020年，中小线上商户将持续向以内容引流的短视频平台转移，利用私域流量、文化创意内容打造出自身品牌IP，孵化出大量小众的线上零售品牌。实体零售领域，个体门店在供应链劣势进一步显现，线下零售将向连锁化、平台化发展。

低端零售品渠道下沉加剧，消费升级有望进入新阶段

短期内，无品牌、以节约成本为导向的低端消费品厂家及商家将通过线上化和品牌化，以较低的价格获取乡镇、低线城市消费群体和中老年消费群体市场。当前低端消费品增长所表现出来的“消费降级”现象，本质上是在线上获客成本提升后，长尾商家借助新销售模式和流量价格洼地进行的以价格换市场，以及凭借低于实体零售业态的渠道费用抢占网购渗透率较低市场的行为。预计2020-2021年，伴随实体零售业态的升级和拼团、社交电商获客成本的提高，低端消费品将被迫向品牌化和优质化升级，低线城市将和一、二线城市同步迎来以“产品更优，但价格增长幅度有限”为主流趋势的消费升级。

主要消费品行业增速放缓，细分品类带动消费品行业发展

随着中国经济进入新常态和人口红利逐渐消失，汽车、家具、家电等消费品行业主要产品市场销量进入缓慢增长或阶段性下滑期，中国消费品行业从数量驱动增长向质量驱动增长转变。对于消费品而言，预计2020年，中国各主要消费品市场将延续2019年发展态势，社会消费品零售总额持续增长，网上零售额占比进一步提高。在汽车、家具、家电、成人服饰等零售品销量缓慢增长或略微下滑的同时，处于消费升级方向上的细分产品种类市场规模将得到快速增长，如家电领域的集成灶、各类小家电，饮料领域的低温奶制品等。对于消费品企业而言，2020年，消费升级的方向将从产品及供应链向服务及经营生态转变，升级内容将围绕服务提升、产品品牌内涵附加值提高、用户社群升级等方面进行，消费者对企业的忠诚度预计将进一步提高。