洗牌中的业绩 过去一年纸尿裤品牌几家欢喜几家愁

刚刚过去的2019，国内纸尿裤市场整体形势不容乐观，总盘减少、品牌林立，市场变化一定程度上加速行业洗牌，但同时，90/95后年轻消费者对国货的支持、社交电商等新渠道的崛起仍然给了纸尿裤行业一针强心剂，母婴行业所有的事都值得重做一遍。值此之际，我们来看看过去一年一些纸尿裤企业发布的财报，保持增长的究竟是做对了什么，而业绩下滑的又有哪些地方值得提升，从中一窥2020年增长的新机会。

帮宝适：“产品+渠道+营销”组合拳出击，对增长充满信心

2019年7月，宝洁（P&G）发布的2019财年（2018年7月1日-2019年6月30日）财报显示，期内宝洁全球营收达到676.84亿美元，较去年同期增长1%。这是宝洁自2017财年起，连续三个财年营收实现增长。其中，婴童、女性护理部门实现销售额178.06亿美元，中国市场为宝洁贡献了近三分之一的营收增长。

10 月 22 日，宝洁公布了 2020 财年第一季度（2019 年 7 月至 9 月）的关键财务数据。销售额达177.98亿美元，同比增长7%；净利润36亿美元，同比增长13%；其中，婴幼儿女性家庭护理类净销售额同比增长4%至 45.67 亿美元。按地区来看，中美为宝洁最大的市场，美国市场Q1增长6%，中国实现双位数增长，增幅为13%。

尽管国内纸尿裤市场增长放缓，但宝洁旗下帮宝适2019年一直处于稳步增长状态。帮宝适在产品方面的硬实力自不必说，2019年在渠道和营销方面的一系列举措对行业同样有借鉴意义。在渠道端比较大的两个动作一是与海拍客合作相继推出炫金帮拉拉裤和纸尿裤，二是与爱婴岛合作推出渠道专属产品线。两次发力都是重点突围下沉市场，拓展相对薄弱的线下渠道。在品牌力建设上，基于纸尿裤消费者对品牌口碑的依赖性，帮宝适这几年一直在深耕品牌力，牢牢掌握消费者心智。相比国内众多中小品牌陷在价格战中无法前进，外资品牌在营销上更注重“品牌理念”的传播，品牌力是核心竞争优势。宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示，在品牌传播上，宝洁2019年重点转向社交媒体和 KOL，用电影、音乐等要素丰富创意、讲好故事，贴近核心受众。

花王：昔日“一哥”创新求变再出发

2019年对于花王来说经历了一些波折。

4月，花王集团发表了1-3月的决算报告，纯利润较全年同期减少了5%，销售额减少1%。其中，主打中国市场的merries等婴幼儿产品，销售额减少12%，出现断崖式下跌。由于股价波动，花王不得不采取回购措施稳定股价。

8月日本花王集团发布的财报显示，2019年1至6月(国际会计准则)该公司纯利润同比降低9%至572亿日元。主营业务纸尿裤板块营业利润同比大幅下降60%至73亿日元。这是花王集团6年来首次上半年纯利润同比下滑。

出现这样的销售困境，原因在于花王在产品设计和渠道方面创新不足。一方面，在记者调查中有销售人员反映，花王产品质地较厚，夏季销售情况不乐观，很多同类品牌在夏季填补了花王产品的空缺；另一反面，花王近几年在渠道管理上发力不足，假货问题时有发生。

为此，今年下半年，花王出台一系列措施试图恢复业绩，如推出日本进口“花王妙而舒宠爱拥抱”超高端系列，与苏宁国际合作开展双十一日本溯源之旅等。11月，花王集团最新财报显示，该集团前三季度销售额为11093亿日元，同比增长1%；营业利润为1510亿日元，增长6.2%。当期净利润1036亿日元，增长4.2%，在高端产品线和渠道方面的发力对业绩回稳奏效。可见，即使是在市场扎稳脚跟的大品牌，也要紧跟市场发展和消费者变化不断创新产品研发和渠道打法。

好奇：对中国市场的远期押注能否获得成功？

2019年，好奇铂金装高端系列依旧是中国纸尿裤市场最热销的产品之一。

10月22日，金佰利公布财报，公告显示公司2019财年三季报(累计)归属于母公司普通股股东净利润为36.27亿美元，同比增长263.06%；营业收入为138.67亿美元，同比下跌0.36%。这一年，金佰利通过与考拉的合作，满足中国消费者对“原装进口”的需求，通过与拼多多、贝店等社交电商合作，试图打开下沉市场，这些布局能否有效提升品牌增量还需进一步观察。

11月，金伯利发布2022战略，表示未来的增长主要会将精力集中在高端消费产品来实现。金佰利最新推出的Huggies Special Delivery是一种超高端植物性纸尿裤产品，其价格比金佰利的其他好奇高端产品高40％，集中体现了好奇品牌最尖端的技术，将柔软性和舒适性发挥到极致，表明创新仍然可以推动这一类别的增长。目前，该款纸尿裤产品还未在中国市场上市。

这几年，中国宝妈对高端纸尿裤的偏爱已经让金佰利尝到了甜头，对高端消费市场的押注靠什么来实现成功还要看金佰利后续的经营策略。

恒安：老牌纸企如何跟上新时代？

2019年8月，恒安国际集团公布了2019年上半年业绩报告，数据显示，上半年恒安集团实现收入107.77亿元，同比增长6.3%，为27年以来最低的增长率。截至2019年6月30日，纸尿裤业务收入约为7.5亿元，降幅收窄至约7.4%，占集团整体收入的约7.0%。恒安通过几年来加大在电商的投入，使电商纸尿裤销售占纸尿裤整体销售已经上升至超过40%，电商渠道的销售同比去年同期增长超过10%，缓和了纸尿裤整体销售额的跌幅。

2019年恒安把产品开发及资源投放的重心放在优质高档品牌上，持续升级高端纸尿裤系列「Q • MO」以及安儿乐升级产品「小轻芯」，报告期内，「Q • MO」销售实现接近三位数的增长，「小轻芯」实现双位数增长，证明国内市场对高品质产品的充分肯定。

同时，恒安瞄准人口老龄化趋势，报告期内，成人纸尿裤销售额相比去年同期增长20.8%，并成功进入马来西亚市场。

过去一年，恒安以高端市场为长期发展目标，加强纸尿裤电商销售，并在旗舰店销售其他婴幼儿用品，结合线下母婴店的特质，引导消费者一站式消费，为纸尿裤业务长远发展助力。

尤妮佳：“日本制造”能否继续保持优势？

尤妮佳(Unicharm)2019年初发布的2019财年(截至2019年12月)预期显示，合并净利润将为635亿日元，同比增长3%，创出利润新高；预计营业收入增长6%，达到7300亿日元。2018年9月尤妮佳以约600亿日收购了泰国纸尿裤企业DSGT的控股公司，在婴儿和成人纸尿裤市场获得8—9成份额。以并购为推动力，亚洲市场拉动增长。

不过，作为主力的中国婴儿纸尿裤业务与中国企业的竞争激化。作为最大优势的“日本制造”竞争力出现风险。尤妮佳社长高原豪久在谈到中国婴儿纸尿裤市场增长率时预测称，“2019年和2020年或将比上年增长1%左右”。

面对中国本土品牌的崛起以及“日本制造”面临的增长困局，2019年春季尤妮佳在日本福冈县起用新工厂，提升产品品质，应对婴儿纸尿裤的出口增长，在中国大力推进新品moony“极上通气”系列，但日本制造带来的差异化能否继续保持优势仍是未知数。

Dodie：新晋品牌抢滩母婴市场

高端纸尿裤赛道从来不缺优秀的选手。背靠健合集团的高端纸尿裤品牌Dodie进入中国市场短短一两年，便交上了一份满意的答卷。

2019年11月4日，健合（H&H）国际控股有限公司正式公布2019年前三季度的业绩报告。报告显示，截至2019年9月30日止前9个月，集团未经审核综合收益达人民币75.65亿，较去年同期人民币73.27亿上升了3.2%。具体到各业务板块，婴幼儿营养及护理业务（BNC）营收同比增加11.7%达人民币47.65亿元。婴幼儿配方奶粉同比增长5.9%。强化益生菌全球领先地位，今年前9个月合生元益生菌较去年同期增加11.2%。2019年前三季度，由于Dodie和GOOD GOÛT在中法两大市场的强劲表现，由这两大品牌主导的集团其它婴幼儿产品分部的收入继续上升，较去年同期增长110.5%。Dodie超高端纸尿裤系列在中国市场持续迅猛的销售增长，为Dodie品牌营收做出贡献。

2019年，Dodie全面布局线上线下，同时，为满足消费者多样化的消费需求，Dodie纸尿裤全面升级，于2019年底推出初生柔系列和光感透系列，预期将为Dodie接下来的业绩表现带来积极影响。

爹地宝贝：紧跟趋势抓住机遇

2019年10月31日，爹地宝贝最新发布的三季报显示，期内营业总收入3.53亿，较上年同期减少14.50% ，净利润571万，增长174.89%。

过去一年，爹地宝贝布局高端线，通过IP联名等方式提升产品视觉体系，提升品牌高度。同时签约云集首发新品路宝拉拉裤系列，入驻社交电商秀购APP，尝试新渠道，通过在产品、渠道端的一系列措施，业绩逐渐在好转。