2019结束了 但奶粉行业这十大事件仍将影响 2020

未来奶粉行业面临最大的困境是什么？一定是人口问题。作为一个与新生儿出生息息相关的行业，受到出生率下降的影响较其他行业更大，奶粉市场规模收紧是一定的。

人口红利消退，基础消费人群下降，市场竞争日益激烈。母婴研究院数据显示，2019年上半年，一二段销量明显下滑，其中一段下滑10.9%，二段下滑3.8%。单就数据来看，市场收缩带来的艰难局面，让大部分奶粉企业变得十分焦虑。但婴儿配方奶粉行业是否就此步入“寒冬”，其实还有待观察。

回顾2019年，即便压力倍增，也是中国奶粉行业探索转型、不断发展的一年。而每件新闻大事件的背后，都隐藏着重要信息和趋势动向，值得我们对全行业的进行重新解读，认识和思考。奶粉关注盘点出“2019年中国奶粉市场”，既是对过去一年的回顾，也是致敬收获，反思未来。

飞鹤上市

2019年11月13日，中国飞鹤已经正式登陆港股市场。根据飞鹤10月30日聆讯资料，近两年飞鹤从2017年的58.87亿元到2018年的103.92亿元，再到2019年150亿元的目标，年复合增速高达60%以上，飞鹤堪称奶粉行业近两年来的最大黑马。同时，今年第三季度尼尔森的报告显示，截止到9月30日，飞鹤线下市场占有率达到13.9%，整体市场份额为11.9%，远远超过市场第二品牌，并继续呈现不断提升的态势。

从行业的角度看，飞鹤的上市，不仅仅是飞鹤自己的胜利，更是国产奶粉的胜利。作为首家突破百亿销售的中国婴幼儿奶粉企业与头部品牌，飞鹤成功上市注定会成为国产奶粉发展过程中的标志性事件，是在打破中国奶粉市场原有格局，在引领国产奶粉的发展，不断领变奶粉新消费时代。

七部委颁布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》

2019年6月3日，中华人民共和国国家发展和改革委员会公布了由国家发展改革委、工业和信息化部、农业农村部、卫生健康委、市场监管总局、商务部、海关总署等七部委联合制定的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，文件显示，要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，国产婴幼儿配方乳粉产量稳步增加，更好地满足国内日益增长的消费需求，力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上；产品质量安全可靠，品质稳步提升，消费者信心和满意度明显提高；产业结构进一步优化，行业集中度和技术装备水平继续提升；产品竞争力进一步增强，市场销售额显著提高，中国品牌婴幼儿配方乳粉在国内市场的排名明显提升。

从行业的角度看，从2018年的《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》到2019年中央一号文件，再到2019年发布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，国家频频助推国产奶粉良性发展，尤其《方案》从奶源、品质、母乳研究、工厂、企业规模、品牌建设等方面都对行业提出了更高要求和期许，对国粉的品质提升、竞争力打造起到积极的助推作用，加速了国产奶粉的崛起。

君乐宝脱离蒙牛，“单飞”

2019年7月1日，蒙牛将其持有的石家庄君乐宝乳业有限公司51%股权，转让给石家庄鹏海基金及君乾管理，总价为40.11亿元。11月20日，蒙牛乳业宣布出售石家庄君乐宝乳业有限公司51%股权完成交割，这意味着君乐正式脱离蒙牛子公司的身份，公司控制权重回创始人魏立华手中。该项交易完成后，蒙牛集团将不再拥有君乐宝任何股权。

2010年蒙牛收购君乐宝时，君乐宝还没有做奶粉。直到2014年12月，一直以酸奶、乳酸菌饮料为主的君乐宝才开始进入奶粉市场。现阶段，高端、超高端已经成为中国奶粉市场上愈加明显的趋势，但君乐宝却一直以低价、高质，重点铺设实体渠道的路线来攻坚乳粉市场。2019年抓住风口，推出A2蛋白型奶粉，加速布局，从2014年涉足奶粉业务，到2018年的接近50个亿，君乐宝奶粉已经成为国产奶粉崛起的样本。

从行业的角度来看，君乐宝用五年时间便站在了中国奶粉市场的前沿，用“君乐宝速度”推动着中国奶业振兴，为国产奶粉崛起贡献者自己的一份力量。

飞鹤、澳优遭做空

今年伴随中国奶粉企业的不仅有掌声，还有别有用心的攻击，如今年8月澳优遭海外杀人鲸机构做空、11月飞鹤刚上市就遭GMT Research做空。

8月15日，美国沽空机构杀人鲸（BLUE ORCA CAPITAL）发布报告称澳优存在虚报销售额、盈利造假等五大问题，并得出“澳优完全不值得投资”的结论，导致澳优股价下跌，紧急停牌。8月16日，澳优乳业发出澄清公告复盘。8月19日，杀人鲸再发做空报告，但该份做空报告明显没有效果，随后，澳优发布公告予以强烈反击，股价逐步回升。

11月13日，中国乳企飞鹤在港交所上市。11月21日GMT Research发布报告指出，无法找到令人信服的理由来解释飞鹤的快速转型，怀疑飞鹤有欺诈的特征等理由，建议投资者进行规避。11月22日上午飞鹤宣布临时停牌，同时，其在随后的公告中出示了公司的存款证明、纳税证明以及尼尔森市场占有率数据进行回击。22日晚间，飞鹤发布复牌，其股价开盘即大涨，截至当日下午收盘，报收6.94港元，涨幅达10.51%。目前总市值已超820亿，远超刚上市的660多亿。

从行业的角度看，高业绩增长、高盈利能力、领先的市场占有率等实力就是中国企业给予做空机构强而有力的回击，套用飞鹤冷友斌的一句话，“中国已不再是几十年前的中国，在中国乳业，为何中国的乳企就不能高速增长？”未来虽坎坷，但中国乳企依旧在往上走！

蒙牛收购贝拉米、LDD

2019年，蒙牛加快了步伐，开启了疯狂收购的模式。9月16日，蒙牛乳业（2319.HK）发布公告称，拟以总对价不超过14.6亿澳元全资收购澳洲有机婴幼儿配方奶粉及婴儿食品厂商贝拉米。这不仅是卢敏放上任以来对蒙牛做出的最大一笔投资之一，同时也是蒙牛在婴幼儿配方奶粉所实施的最重要的布局之一。到12月5日，贝拉米方表示：股东已经批准关于蒙牛乳业收购本公司的提议。12月24日，贝拉米正式从澳交所退市，成为蒙牛旗下全资子公司。

11月25日，蒙牛乳业表示公司于11月24日，与卖方及卖方担保人订立股份买卖协议，以收购澳洲品牌乳品及饮料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd的100%股份，初始对价为600,000,000澳元（相当于约31.87亿港元）。蒙牛方面表示：此次收购是蒙牛国际化战略的重要举措，是继贝拉米后在澳洲的又一重要布局。

从行业的角度看，贝拉米既完善了蒙牛的奶粉业务线，同时贝拉米旗下的婴幼儿有机辅食板块，也将为蒙牛开拓出一片此前还尚未染指的新战场，此举想象空间巨大。LDD亦是国际化战略的重要一步，这也是蒙牛“要强式”发展的实战。随着蒙牛在澳洲的布局接近完成，其产品线及资源、渠道的配置也日趋完善，2020年“世界牛”已做好准备。

贝因美摘掉“ST”帽子

2019年4月16日晚，贝因美婴童食品股份有限公司（以下简称“贝因美”）发布公告显示，公司自2019年4月18日开市起撤销退市风险警示。证券简称由“*ST因美”变更为“贝因美”，证券代码保持不变；股票交易的日涨跌幅限制由5%变更为10%。

根据包秀飞上任后的“三大战略”、“五效策略”，贝因美在2019年初就摘掉“ST”帽子，之后全面发力，在第三季度实现营收7.22亿元，环比增长8.90%；归属于上市公司股东的净利润1584万元，环比增长112.12%。

从行业的角度看，2018年是贝因美的保命年，2019年才真正开始是布局转型年，贝因美正专注细分领域打造爆款，聚焦细分增长谋得全盘增长，未来我们拭目以待！

伊利、健合、澳优等多家乳企扎堆细分品类出新品

2019年，奶粉行业迎来拐点，大乳企扎堆羊奶粉、A2奶粉、有机奶粉、成人粉、儿童粉等细分品类推出新品。如羊奶粉品类中，2019年11月18日，合生元羊奶粉新品可贝思宣布上市。12月10日，伊利“悠滋小羊”纯羊奶粉正式面世。惠氏在2019年也表示，将在2020年推出婴幼儿羊奶粉......

如有机奶粉品类，伊利金领冠推出塞纳牧“原生有机”奶粉；君乐宝推出优萃；如A2蛋白型奶粉，如雀巢旗下的澳大利亚能恩A2配方奶粉、达能旗下牛栏牌(Cow&Gate)A2奶粉、美赞臣A2婴幼儿配方奶粉、雀巢怡运舒淳A2奶粉、君乐宝至臻A2奶粉......

针对人群细分，如安满推出孕妇奶粉“倍御”、Mille推出麦蔻乐享孕产妇配方奶粉、佳贝艾特推出的营嘉全家营养羊奶粉等。

从行业的角度看，2019年，在整个婴幼儿奶粉市场不景气的背景下，乳企纷纷探索新的破局出路，寻找差异化的增长点，布局细分品类正是重要举措之一。

年底奶粉涨价潮

由于出生人口、市场增速放缓、原料成本增加、获客成本增加等因素，各大乳企在年底纷纷选择给产品提价。继年初蓝臻、诺优能、爱他美、皇家美素佳儿等奶粉品牌提价后，飞鹤、佳贝艾特、澳优爱优、a2白金版等品牌也开始不同程度的涨价。

从行业的角度看，目前涨价只是有较强话语权的大型奶粉企业的盛宴，中小奶粉企业只能做看客。而在头部品牌的带动下，势必具有很强的示范作用，可能引起全行业的跟随，年后集体涨价会大概率出现。但需要注意的是，乳企的“提价”行为，对于高端市场容量和消费者情绪来说，或许不是很乐观。

《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法（征求意见稿）》颁布

2019年6月27日，国家市场监督管理总局组织对《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》进行了修订，起草了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法（征求意见稿）》。修订后的《办法》在以保障婴幼儿配方乳粉质量安全为前提下，强化了产品配方科学性、安全性审查，同时落实国务院“放、管、服”要求，明确指出，要求申请人应具有完整生产工艺；明确7种不予注册的情形、细化关于标签、说明书的禁止性要求、明确变更申请提交材料要求；并且进一步加大违规惩罚力度。明确将申请人被列入严重违法失信企业名单的纳入不予受理、不予注册的情形；加严“涂改、倒卖、出租、出借、转让”婴配注册证书的惩罚措施。

从行业的角度看，修订工作被列入国家市场监督管理总局2019年第二类“高质高效推进”立法项目之中，一旦实施，就意味着婴幼儿乳粉配方注册的门槛将再度提高，截止2019年12月底，国家市场监管总局共批准1275个婴幼儿配方乳粉产品配方注册，未来婴配粉注册会更加严格！

辉山乳业退市

12月18日晚间，港交所发布公告称，由12月23日上午9时起，对辉山乳业的上市地位予以取消。12月23日，辉山乳业的资本市场之路就此终结。

资料显示，2013年9月，辉山在港交所正式挂牌上市，彼时全球发行额达13亿美元。不过好景不长，2016年12月16日及17日，做空机构浑水接连发布两篇报告，质疑辉山乳业存在财务报表虚假、夸大资产价值等问题。2017年3月，辉山乳业因故无法向债券行还本付息的消息不胫而走，随后其股价暴跌，市值在2017年3月24日蒸发300多亿港元，公司紧急停牌。2017年12月，辉山启动破产重整程序，对公司旗下附属公司申请破产重整。尽管期间辉山采取了自救措施，试图将旗下附属公司剥离并进行重组，但重整方案迟迟未能获得多数债权人通过。辉山乳业停牌长达两年多之久后，最终在12月23日取消上市地位。

从行业的角度看，从停牌到破产，再到最终的退市，盲目扩张是锁住其喉的利器，它用辉煌和没落昭示了企业战略和经营布局的重要性。这也给了奶粉企业一个警告，高速布局发展之下，要注重战略格局的合理性，注重企业团队、资金、产品线等的管理。

聚焦中国奶粉市场，“容易赚的钱肯定是没了，往后大家都得做更辛苦的事。”行业发展已至节点，无论是聚焦细分品类、全球化布局、全产业链发展......奶粉企业都要具备创造力，要及时洞察消费者需求，差异化发展，不断深化自己的竞争优势。