跨境购仍是奶粉企业增长的一大机会​

为什么说跨境仍是奶粉企业的大机会？《2019中国购物者报告，系列二》中给出了两个原因来佐证，一是尽管2019年经济增长放缓，但快消品消费依旧强劲，中国消费者对快速消费品的需求依然只增不减，2019年前三季度快速消费品销量的增速是2018年同期两倍还多；二是国产崛起，消费者对国货信心上升，但并不妨碍消费者对进口商品的推崇不减当年。在2019上半年，进口商品占中快速消费品消费总额的18%，增速达到10%，接近快速消费品整体增速的2倍。

进口奶粉销售额占比超50%，仍在快速增长

聚焦奶粉行业，虽然国产奶粉品牌已逐渐跻身于top榜前列，但新生代父母对进口奶粉的热情不减当年，进口商品丰富，他们追求生活品质，更关注进口产品，因而进口奶粉备受他们的推崇。

尤其当下中国奶粉市场趋向高端化，超高端增速明显、低端市场不断萎缩，目前中低端产品占奶粉市场的份额从55%下降到45%左右，而高端和超高端奶粉加起来的份额占到了55%，超高端的增速更是达到了20%-30%。

这同样符合进口市场的发展现状，在《2019中国购物者报告，系列二》中指出，在高端品类以及高端品牌比例较高的品类中，进口商品的销售占比极高。在进口商品销售额最高的前20大品类中，进口奶粉的销售份额在进口商品中名列前茅，进口商品份额占比超过了50%。

同样，进口奶粉的增长速度几乎与品类增速持平，甚至有些微超过，这与同为母婴市场两大品类的纸尿裤形成鲜明对比，进口纸尿裤的的复合年增长率处于负增长，当然整个市场的增长率都略低。

跨境是“消费者+企业”的双重意愿

随着新生代父母的逐渐崛起，他们在力挺国产奶粉的同时，也会继续关注进口奶粉，在商务部2019年7月发布的《主要消费品需求状况统计调查分析报告》中就曾显示，消费者认为母婴品类中，婴幼儿奶粉、婴幼儿辅食、婴幼儿纸尿裤和儿童玩具的供给方和消费者增加进口意愿均强于减少进口意愿，这些细分品类是国产品牌不能满足的品类。

《2019中国进口消费市场研究报告》也曾指出，稳健的进口消费政策，有效地刺激了进口消费从业者对行业的信心和消费者的消费积极性。事实上，很多奶粉企业也在积极拥抱电商渠道，从2019年奶粉企业在跨境渠道的产品布局即可看出，跨境不仅是消费需求，同样是奶粉企业谋求增长的方式之一。

配方注册制实施后，缓慢的进程让很多奶粉品牌被挡在门外，面对中国这样大的市场，企业不得不想尽办法进入中国，跨境购成为一条“蹊径”。但目前跨境平台已经不仅仅是未通过注册制品牌的避风港，各大品牌开始主动出击，加速整合市场，加强全渠道布局。进口品牌如爱他美、可瑞康、a2等奶粉在跨境电商上的表现亮眼。事实上中国企业也在收购进口奶粉品牌，这样渠道也能延伸至跨境电商，如健合旗下的healthy time 爱斯时光、Swisse、澳优旗下的佳贝艾特等均在跨境渠道有售。

2019年，各大品牌更是加大了跨境渠道的布局，例如2019年3月，美赞臣与重庆跨境电商企业海惠客签约合作；7月美赞臣全新品牌ProCare Affinity已全面入驻中国电商平台；达能众多品牌如爱他美、诺优能、牛栏、可瑞康等品牌，跨境购都在其中扮演着重要的角色；5月，香港版爱他美白金版低敏3正式上线，陆续登陆京东、苏宁等各大跨境电商平台......自2018年开始，雀巢加码发力跨境电商业务，先后与网易考拉进行战略合作，其旗下辅食品牌嘉宝、惠氏启赋的HMO产品、法国奶粉品牌Guigoz、以及德国奶粉品牌BEBA等，都通过跨境电商模式全面引入中国市场。此外，今年雀巢还推出了澳洲能恩NAN3 A2配方奶粉，走跨境电商渠道。

除此之外，国内企业对分食跨境电商的市场份额也势在必行，如健合集团收购的澳洲健康品牌Swisse在中国跨境电商市场获得巨大成功，与此同时，还推出了法版有机奶粉和跨境版益生菌也都进入跨境电商市场，2019年其又在澳洲推出合生元澳洲版有机配方奶粉，不光抢占澳洲市场，同时与网易考拉战略合作，反攻中国市场。

除奶粉外，辅食也在跨境渠道上开始开始深耕细作，如雀巢旗下婴幼儿辅食品牌嘉宝联手网易考拉海购发布了多款新品；日本辅食品牌与中国跨境电商网易考拉正式签约，在自营直采、市场推广等方面达成深度合作......

总而言之，2019年奶粉市场竞争加剧，渠道争夺战也在加速进行，同时更多样性的平台出现，各大奶粉品牌都在加速布局渠道，跨境购是奶粉品牌尤其是进口品牌不可或缺的渠道之一。同时90/95后的消费力扶摇直上，他们的跨境消费渗透率远高于其他年龄段，他们对生活品质的追求以及对自我态度的彰显，持续推动进口奶粉消费交易规模持续增长。

简而言之一句话，跨境购仍是奶粉企业增长的一大机会！

部分数据来源：《2019中国购物者报告，系列二》