奶粉从明星代言到综艺营销 品牌“集权”愈发强

对于奶粉企业来说，品牌营销是一项很重要的工作。好的产品自然需要营销的辅助才能被消费者所知道。另一方面，随着消费者生活水平不断提高，消费者对文化的娱乐性需求推动了综艺节目的产生，各路“明星带娃”、亲子、家庭、育儿类的综艺节目遍地开花，越来越多婴幼儿奶粉抓住机会，想借综艺IP扩大品牌影响力，综艺节目成为各家奶粉企业对外宣传的一个窗口。根据《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》数据来看，2019年上半年中国综艺节目植入品牌数量达到546个，产品数量达到697个。

扎堆冠名综艺

综艺节目的热度成为很多奶粉考量赞助的一个重要因素，近几年奶粉品牌一哄而上的冠名综艺节目，其实无论是从内容、话题多个角度来看，亲子类、家庭类都能够与奶粉品牌相契合。

像美素佳儿在综艺节目《放开我北鼻》、《妈妈是超人》上的广告植入；惠氏冠名《萌宠小大人》；贝因美冠名《小手牵小狗》；伊利金领冠冠名《妻子的浪漫旅行2》；A2至初冠名《我们仨》等，节目的热度为奶粉品牌带来的影响力无法估计。

有数据统计，《放开我北鼻》的收视人群中，三分之二是女性，九零后观众占比高达61.79%，正是当今奶粉消费者的主体。

据了解，美素佳儿在冠名《放开我北鼻》时，恰逢其在华推出新产品。节目播出后，该品牌的知名度和消费者购买意愿都有显著提升。

另外，像《爸爸去哪儿》当年第一季整季平均收视4.015%，创下多个纪录。在节目中，多次出现情景融合和广告剧场的形式对“荷兰大牌”诺优能的广告理念灌输给了对口的观众，甚至连节目中的小朋友都可以记得滚瓜烂熟。

2018年海普诺凯1897与金鹰卡通卫视强强联手，拿下《童心撞地球》、《人气暴暴牙剧场》两档栏目的独家冠名权。

据了解，金鹰卡通卫视收视率稳居省级卫视领先水平，在孩子和妈妈群体中保持绝对竞争力。同时金鹰卡通卫视覆盖人口近10亿 ，在全国有线电视公共网入网率超过 92% ，栏目播出期间，海普诺凯1897品牌曝光量也大大提升。

在综艺节目中的曝光，对于海普诺凯1897而言具有极高的收益，使得海普诺凯1897的品牌理念深入核心消费群体内心。

综艺营销需谨慎

多家奶粉品牌扎堆冠名综艺并非凑热闹，而是能够真正地赢得消费者的信赖。我们不仅要思考，营销的方式千种万种，为什么综艺营销这条路更能得人心呢？

对此，业内人士向《母婴时代》表示，综艺营销正以形势的灵活性、内容的契合性，更软的植入方式获得乳企的芳心。

综艺节目的营销与传统广告不同，更具有舒适性，目前很多综艺的广告内容和广告诉求还是达到了与综艺节目有机融合，使受众在轻松的环境氛围中，对广告产品或品牌的印像达到潜移默化的效果。

另外，与传统广告相比，综艺节目的营销属于软植入，节目中表现植入式广告的载体可以是简单的一个物品，也可以是嘉宾的对话内容，还可以是场景。普通的消费者对于软植入接受度还是很高的。

综艺节目本身具有娱乐性，画面感染力强，效果好，能够直接刺激观众的感官和心理，画面感染力强。

而其中明星效应起到的作用非常明显，许多人在看到明星使用这个产品的效果很好，同时产品价格又能接受，往往会掀起这种商品的购买狂潮，这就使得植入广告的传播效果达到品牌的意图，综艺营销也就成为品牌推广的必争之地。

业内人士表示，虽然综艺节目的营销很有效果，但近年政策上的收紧一定程度上会影响。

据了解，不论是对儿童明星还是婴幼儿配方奶粉，国家在宣传管理方面也都在加严，这对“奶粉上综艺”可能也会有影响。

去年11月底，《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》出台，其中明确要求“严格控制影视明星子女参与的综艺娱乐和真人秀节目”。

除此之外，国家发改委等7部门联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，其中强调“要依法规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传”、“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传”等。

业内人士表示，政策的收紧一定程度上减少了奶粉品牌综艺营销的渠道，而《提升行动方案》的进一步明确，也就要求奶粉企业在广告上面的营销要慎之又慎。

总而言之，综艺营销可以算是奶粉品牌发展的一条道路，毕竟“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了。市场营销虽然不是乳企发展成功的唯一因素，但也是不可或缺的。

而面对市场上的同质化营销，乳企更要注重消费者的体验感受，满足消费者的现实与潜在需求，玩出差异化、玩出新花样，像冠名综艺这样的新颖方式还是比较有成效的。

但归根结底，最重要的一点还是产品本身的品质，好的产品加上较好的营销才能让奶粉品牌亮出去，二者缺一不可。