奶粉行业价格战成常态，未来淘汰速度将加快

随着奶粉市场的发展，市场竞争愈加激烈，并且随着配方注册制度的落地实施，奶粉价格战已成为常态。但想要在行业长久生存下去，仅仅依靠价格战是行不通的。


在当下的市场环境中，唯有积极寻找出路，提早布局，才能在未来更加有竞争力。


01
促销常态化


眼下的奶粉促销价格战越打越激烈。尽管2019年有多个品牌宣布因受原材料上涨及获客成本增加等影响而执行新的价格政策，但这也仅仅在几个头部品牌中出现，大多数中小品牌普遍在观望，甚至在三四五线及以下城市的母婴店里，奶粉在大力度促销。同时，线上各大电商平台也在进行一系列的促销活动。


在京东电商平台上看到，很多奶粉品牌在做促销活动，并且不少外资品牌也加入进来。


以美赞臣蓝臻为例，其2段900克装在京东的自营旗舰店里售价449元，而6罐装的同规格产品售价2298元，折合每罐价格383元，单罐价格下降66元。但有经销商挂出了同规格产品6罐1932元的价格，折合每罐322元，相比旗舰店单罐价格下降127元。


雅培菁挚有机奶粉2段900克装在京东自营旗舰店里售价404元，但却有经销商挂出了273元的价格，并且买2罐还有赠品。1段菁挚有机奶粉在旗舰店里新客则是买一送一。


而雀巢京东自营旗舰店里则直接进行满减，能恩3段满1100减300，超启能恩3段满1800减450元。


而国产奶粉则是另一番景象，不少品牌在搜索结果页面的宣传图上就打出了1件8.7折、满减、新客送、整箱送等优惠活动，而这些礼品大多为儿童用品、玩具，或者直接送奶粉产品，甚至有些产品打出了买5送1、买6发9等等买赠促销活动来吸引消费者。


记者年前在走访线下母婴店时也发现，不少品牌奶粉在进行买赠促销，买5送1、买6送1或者直接进行满减，并且还会有大量玩具、纸品、纸尿裤等赠送。



02
业务、品类多元化


近日，国家统计局公布的数据显示，2019年全年出生人口数较2018年减少了58万人，为1465万人。虽然相比2018年下滑200万的数字大幅减少，但出生人口已经连续下滑3年。人口红利的消失给不少企业带来了增长的难题，且竞争压力进一步增大。


面对日趋难做的奶粉生意及变化繁复的市场，一些大型奶粉企业陆续开始从传统婴幼儿奶粉等转向毛利更高、市场增长空间更大的保健及健康食品产业，并且奶粉行业也朝着更加细分、高端化的领域发展。


记者了解到，目前健合集团、澳优乳业、中国飞鹤、贝因美等企业都已布局大健康领域。这背后反映出了企业对新利润增长空间的渴望。


据统计，目前通过注册的婴幼儿配方奶粉产品已经超过430个，经过多年的发展，奶粉行业已经进入了产能过剩状态和洗牌阶段，再加上跨境购的冲击，企业急需拓展新的利润增长点。而保健食品领域的高利润率让不少企业动心，而一些母婴家庭健康的营养品可以在母婴渠道销售，这与婴配奶粉产品的销售渠道重合，给企业、母婴渠道均带来了机会。


除了进军大健康外，不少企业还涉足婴幼儿营养品领域，比如健合集团、君乐宝乳业、高培乳业等等；涉足婴幼儿辅食的奶粉企业也不少，例如伊利、贝因美、人之初等等。


由于2018年中国出生率大幅下降，婴幼儿配方奶粉在中国市场维持激烈竞争，2019年的市场增长开始放缓。不过，包括羊奶粉、有机奶粉在内的高端及超高端部分增长依然强劲。


AC尼尔森数据显示，2019年上半年，婴幼儿奶粉总体同比增速为9.4%。其中羊奶粉的增速达30.8%，有机奶粉、普通婴儿奶粉分别为16.8%、10%。


对于奶粉企业而言，在奶粉市场疲软的情况下，布局增速可观的羊奶粉及有机奶粉成了企业拓展的方向。


据统计，目前同时拥有牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉三个品类的企业有澳优乳业、健合集团、伊利、蒙牛、贝因美等等。


此外，了解到，飞鹤、惠氏、美赞臣、澳优等头部品牌在奶粉高端市场收获颇丰。以飞鹤为例，其高端奶粉营收占比从2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%。


据尼尔森数据显示，2019年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长9.4%，高端（零售价在330-430元/kg）和超高端（零售价大于430元/kg）产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到61.2%。其中，前者从2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增长18%，而后者则增速更为迅速，从15.5%增至20.4%，同比增长43%，而中低端奶粉则呈现大幅度萎缩。这也让不少企业更加坚定了高端化的发展趋势。


03
淘汰加速化


2018年1月1日，婴幼儿配方注册制度正式实施，经历两年发展，杂牌、贴牌等产品都已经退出市场，行业格局基本稳固。但是这不代表留下来的企业可以过上舒心的日子。


2019年和2020年被行业认为是加速淘汰的阶段。此前，记者与行业人士交流时了解到，有小型外资品牌仅剩几人在坚持着，这其中纵然有操盘不当的原因，也是线下小品牌市场地位的一个缩影，不知还有多少品牌面临如此窘境。


而随着这些小品牌退出市场，奶粉行业头部企业开始收割，并且头部企业呈现强者更强的竞争格局。并且行业还面临着大吃小、强吃弱的风险。


其实，从2013年开始，国家就呼吁编制国内婴幼儿奶粉职业重组计划。2019年6月，国家发改委等七部门近日联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，提出促进企业兼并重组和提档升级，鼓励各地通过企业并购、协议转让、联合重组、控股参股等多种方式开展婴幼儿配方乳粉企业兼并重组，淘汰落后产能。加快推进连续3年年产量不足1000吨或年销售额不足5000万元、工艺水平和技术装备落后的企业改造升级，进一步提高行业集中度和整体发展水平。


据独立乳业分析师宋亮调研发现，随着奶粉市场总量的萎缩，2019年国内奶粉产能约有75%闲置，这些闲置产能主要集中在黑龙江、陕西、江西、河北等地区。


宋亮，有些地方的产能2年前就已经闲置了，有些地方开始调整产能做一些成人粉及营养品。他表示，这些闲置产能也会给企业带来负担，毕竟每项固定资产都要做减值准备，这样就会造成利润下降，而且大量闲置本身也是一种浪费。


“前几年很多企业投入了大量资金提高产能，结果现在产能不能有效变现，造成了一些企业的运营资金短缺等问题，而这些工厂如果销售的话也很难找到买家。”宋亮预计，今年会淘汰一批企业。