奶粉细分市场的“黄金分割点”：供应链

随着伊利金领冠羊奶粉上市、君乐宝推出至臻A2奶粉，乳企在不断切入新的赛道，在行业细分领域布局新品成了企业进入高端细分赛道的常规方式。而新品类的布局占位真的能够给企业带来增长吗？

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企业全品类布局


面对出生率的持续下降，新生代妈妈消费习惯及观念的改变，不少企业都在拓宽产品线，寻求更多品类领域的增长。


2019年，伊利接连上马了金领冠有机塞纳牧奶粉、金领冠悠滋小羊羊奶粉，君乐宝推出至臻A2奶粉新品，在品类趋势愈加明显的情况下，各个企业都在加紧布局。


目前市场上奶粉的品类主要有牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉和特殊医学婴幼儿用途食品。牛奶粉作为国内发展最早的婴幼儿奶粉品类，无论是市场份额还是品牌数量都占据了绝对地位。


尼尔森数据显示，2019年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长为9.4%，而羊奶粉增速高达30.8%。国内特医食品市场尽管规模不大但保持了高速增长，年均增速超过了37%。而有机奶粉2018年的市场份额增长了46.8%，增速达到近50%。


随着牛奶粉市场竞争格局逐渐稳定，行业的竞争开始转向更细分、增速更快的羊奶粉、有机奶粉及特医奶粉领域。


一些有实力的企业，更是在全品类布局。例如伊利、惠氏、贝因美，目前均布局了牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉和特殊医学婴幼儿用途食品。值得一提的是，已经拥有前述多个品类产品的澳优乳业此前也透露要进军特医领域，并且已有特医产品提交申报。


由于细分领域相对来说参与者更少，这让每个领域中仍然不断有新的品牌涌入，实际上，细分领域的优势在经过几年的发展后，已经被先行者们充分体会并分享。


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细分真的能带来增长？


细分领域中不断涌入新品牌，不禁让人思索一个问题——布局就能获利吗？也不尽然。有业内人士直言，“细分只是带来了更多的可能性，未必都能成功，更多的是要有这个产品，有就算成功了一半。”


而企业竞相卡位细分领域的背后，是目前奶粉行业竞争加剧的发展现实。贝因美总经理包秀飞接受采访时表示，企业陆续布局细分品类主要还是为了寻求增长。


有行业数据显示，预计2020年，中国羊奶粉市场将达到100亿元。而中国的特医食品市场规模仅约20亿元。


据统计，目前国内市场上的羊奶粉品牌已超100个，特医食品通过注册的也有44个，可以看到，不论是羊奶粉还是特医食品，市场总量都不大而品牌数量众多。这种情况下的入局者，真的会给企业带来增长吗？


爱婴室董事长施琼认为，由于市场总量有限，每个宝宝的消费数量有限，从消费量来看，不会有太大改变。但随着出生人口的下降，可能总量会下降，但价值会提升，因为有机奶粉、特配奶粉的价格远远超过普通奶粉的价格，所以市场价值、零售价格会大幅度提升。


包秀飞表示，细分品类尤其是特配需要很强的研发能力，贝因美很欢迎大家都来为提升中国母婴市场竞争力而一起奋斗，但不免也会有借机获利为目的的参与者。


“这已经不算细分市场了。”施琼在接受采访时表示，由于消费结构的改善，羊奶粉、特医奶粉是一个大的发展趋势。


在金莱优（上海）国际贸易有限公司康多蜜儿事业部负责人张兆军看来，今年有机奶粉整体市场的增长要面临新生儿出生率的持续下降，疫情的问题，国内经济增速放缓等综合因素。而高端奶粉的增长也有一些瓶颈，需要下沉渠道。


他介绍，目前有机奶粉的消费市场主要在一二三级市场，同时在全国的高端消费场所，比如高超、Ole、山姆会员店等进口超市，进口宝宝店等场所，这些消费群体对有机的认知度会很高，更容易接受有机的品牌和产品。


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细分竞争取决于供应链


2019年，伊利旗下的有机奶粉、羊奶粉先后上市，贝因美通过澳洲羊奶粉Bubs Australia抄道入局羊奶粉、有机奶粉市场，上市不到一个月的健合集团旗下可贝思羊奶粉宣布订单超过2.5亿元等等，大企业不断施压细分赛道。


去年企业的新品频出，让一些中小企业感受到了压力。原本大企业入局细分赛道就已经挤压了中小品牌的市场，随着细分品类的入局者增多，中小企业变得更加焦虑。


“不论是牛奶粉还是羊奶粉、有机奶粉等品类，都会面临竞争者众多的问题，但与牛奶粉的竞争会有所不同，除了市场的竞争之外，还有供应链的竞争，不管是羊奶粉还是有机奶粉，都取决于供应链，原料的供应量，特配粉还取决于企业的研发和技术能力。”


“这样的竞争毫无疑问对大公司更有利。”他表示，羊奶粉和特配奶粉上限会很高，但是羊奶粉的上限会受到原料和供应链的限制。


“目前很多大型企业都在布局有机市场，在无形中带来机遇的同时也有压力。”张兆军坦言，目前有机市场的份额本身就不大，还处于增长期，并且有机奶粉的消费认知是一个长期的过程，还需要培育，对于小型企业来说，还要看企业在上游的布局。


据他介绍，从全球市场来说，目前美国对有机产品的认知度是最高的，其次是欧盟，中国目前对整个有机的认知度只有7%，而通过未来几年的消费者认识培育，大约会增长到10%以上，这样的市场会更大，也会越来越好。


新加入者并不一定能够复制前者的成功，特别是中小型乳企，不能看到一个市场就扑上去，而是应该深思熟虑，这个品类是否要增加，增加后怎么把它做到最好，特别是面对大玩家时，更应该谨慎。