网红IP玩具变热门 你准备好了吗？

近几年，随着YouTube视频平台的崛起，催生了一批儿童视频网红博主如Ryan、Anastasia等，他们以做玩具开箱视频、玩具测评等内容起家，积累了大批用户。玩具公司看中了网红博主们巨大的流量和强大的带货能力，纷纷与其合作，推出网红IP玩具。如JUST PLAY公司已推出多款Ryan’s World品牌产品。那么，网红IP玩具是门好生意吗？

01 推网红IP玩具，打造“双赢”格局

网红IP玩具的推出，对网红博主及玩具公司来说是“双赢”的合作。

一方面，网红博主手握巨大流量，需要变现的渠道。他们不再满足于只做玩具开箱，开始向产业链的上游发起进军，将自己在观众中的影响力转化成了品牌。

另一方面，YouTube热门儿童频道上聚集了大量的儿童用户，他们与成人消费者相比，品牌忠诚度更高，更容易被说服，乐于接受所喜爱的博主推出的产品。基于双方的需求，网红IP玩具的出现就顺理成章了。

近两年，各大玩具公司推出多款网红IP玩具，在美国玩具行业专业杂志《Toy Insider（玩具内幕）》发布的2019节日热门玩具推荐清单中，包含了3款网红IP玩具，如BONKERS TOYS推出的FGTeeV大号复古电视手提箱，该产品基于YouTube FGTeeV频道，外形是一个巨大的复古电视手提箱，里面隐藏着惊喜，包括可收藏人偶、GurKy火鸡毛绒玩具、软泥、贴纸等等。

成功案例：Ryan’s World

福布斯发布的2019年YouTube网红收入榜显示，8岁的Ryan Kaji以2600万美元（约合1.82亿人民币）收入登上榜首。他的频道Ryan’s World如今拥有2300万订阅者。在2018年7月底，Ryan Toys Review宣布与玩具公司Bonkers Toys、儿童娱乐公司Pocket.Watch合作开发 Ryan’s World品牌，推出了一系列新产品。

成功案例：Collins Key

在刚结束的2020纽约玩具展上，MOOSE TOYS公司宣布与YouTube频道“Collins Key”合作，开发富有挑战性的玩具新品。“Collins Key”频道在YouTube拥有2050万订阅用户，平均每个视频的浏览量超过2500万，其中包括DIY食品、煎饼艺术、古怪挑战、恶作剧等。

成功案例：Cute Girls Hairstyles

可爱女孩发型（Cute Girls Hairstyles）是YouTube上排名第一的发型设计频道，自从2009年开播以来，“可爱女孩发型”已经在其社交媒体平台上积累了超过2500万的粉丝。

玩具公司Jakks Pacific与M-STAR传媒合作，推出“ 可爱女孩发型”玩具，包括闪光发梳、发型样式套装、假发套装及工具套装等。

02 网红IP玩具畅销的两大关键因素

1、与网红博主的受欢迎程度息息相关

目前，只有YouTube头部频道博主才能够进行IP化运营，推出自身品牌玩具产品。同时，网红IP玩具的推出对博主的视频制作内容提出了更高的要求。网红博主们需持续输出高质量视频内容，以满足用户多变的需求，进而保持频道的高人气。例如，Ryan’s World的内容方向近一年里越来越多样化，除了玩具开箱，也开始涉足儿童内容的其他领域，如儿歌和动画。

2、玩具产品的研发与网红博主频道调性的需保持高契合度

网红IP玩具的研发，要与网红博主所在频道的内容调性相契合，只有保持较高的契合度，才能被其忠实粉丝所接受和喜爱。

Tic Tac Toy是YouTube上的一个以2个小女孩为博主的玩具开箱频道，目前拥有400万订阅用户。2019年，TIC TAC TOY与BLIP TOYS公司合作，推出XOXO FRIENDS可收藏玩具。

该系列有24个可收集玩偶，每款XOXO FRIENDS里内含8个“惊喜”，配有彩色可混搭的翅膀和其他可替换配件，较好契合了频道自身玩具开箱、惊喜体验的主题。

03 中国的网红IP化刚刚起步，仍需探索

近年来，随着优酷、腾讯、西瓜等视频平台以及快手、抖音等短视频平台的崛起，也涌现了一批专做玩具开箱、测评的PGC团队，如小伶玩具、猫扎特玩具、玩具爱开箱等，虽然也积累了大量用户，但是在IP化运营方面尚处于起步阶段。

以小伶玩具为例，该频道2016年上线，视频内容为三个90后女生进行玩具的开箱、测评，到2019年5月全网订阅用户数已达2953万。

虽然小伶玩具也结合自身品牌形象研发了相关少儿周边产品，但是，仅包括学习用品、贴纸类、三人卡通形象的毛绒玩具，且仅在小伶玩具天猫旗舰店、微商城出售，只能说是刚刚起步。

本土网红IP刚刚完成了人气积累，在产品开发、IP授权合作上尚不成熟，但这些IP已经初具影响力，对国内的目标消费者来说更有亲和力，更容易拉近距离感。

小结：

网红IP玩具作为互联网视频平台兴起的产物，有利于玩具厂商抓住流量红利，更好地触达目标消费群体，中国玩具厂商或可学习和借鉴国外同行的经验，进行相关产品的创新开发。