纸尿裤线下负增长 社交电商分食了多少份额 解密中国卫生用品行业大势

过去的2019年，消费升级、国货崛起、高端细分、下沉市场、新零售、社交电商…成为行业热词，背后反映出整个消费市场的趋势，行业发展日新月异，聚焦卫生用品市场，究竟是“生机勃勃”还是“哀鸿遍野”，渠道、产品和消费者又有哪些最新变化，来看一组权威数据解读！

线下负增长，线上增速超20%

社交电商新渠道成就新品牌

尼尔森Nielsen 最新公布的数据显示，2019年中国经济稳定发展，中国消费品市场在2019年第三季度仍保持15%的销售额增长，整体线上增长迅速。但卫生用品（生活用纸、纸尿裤、女性卫生用品）发展逐渐平稳。

截至2019年9月，卫生用品线下出现负增长，纸尿裤同比增长率为-4%，生活用纸同比增长率为-1%。相比线下渠道，线上均保持双位数的增长，生活用纸增长24%，纸尿裤增长20%，女性卫生用品增长30%。总体而言，2019年截止第三季度，生活用品同比增长7%，纸尿裤同比增长10%，女性卫生用品同比增长9%，婴儿用品市场潜力巨大，值得一搏。

截至19年9月卫生用品分品类渠道增长率 来源：尼尔森

在增速迅猛的线上市场，随着消费者需求多元化，线上渠道发展出多种模式。社交电商发挥着越来越重要的作用。尼尔森Nielsen 数据显示，不同城市级别的消费者对社交电商的需求不同。一二线城市消费者关注产品质量保证、价格低和在其他电商买不到的独特性。三四线消费者则更关注对于产品详细的介绍、客服以及了解行业最新的一些趋势。从消费者来说，逐渐崛起的“泛90后”新母婴人群，在消费活动中追求人性化的互动体验，注重服务。他们有着强烈的学习、交流、分享意愿，社交电商应运而生。对于新品牌和中小品牌来说，社交电商是打开市场、提升品牌传播度的绝佳阵地。

线上降低了交易成本，为用户提供多样化选择，线下也有其独特的优势。在出生人口连年下降、众多品牌遭遇增长瓶颈的大环境下，线上和线下的博弈进一步加剧，天猫、京东等主流电商平台都在考虑如何解决线上线下一体化的问题，而社交电商把线下熟人模式搬到线上，解决了交易环节中的信任问题。但同时，当前社交电商仍面临诸多困境，传销问题、假货问题是其发展的巨大挑战，社交电商的蔓延是否会导致市场体系的混乱甚至破坏整个行业的良性发展仍是众多业内人士担忧所在。三无产品、乱价、刷单频频曝光的背后，社交电商这一商业模式还需进一步规范优化。

高品质是消费主推力

进口拉拉裤持续高速增长

尼尔森研究表明，消费升级在卫生用品市场快速渗透。对于生活用纸，主要是新品吸引消费，而对于纸尿裤和女性卫生用品，畅销的经典产品和产品的高品质是消费主推力，贵价化老品销售增长超过新品。毕竟，作为宝宝贴身使用的物品，品质过关、经得起市场长久考验的产品才能让消费者愿意买单。例如帮宝适一级帮、好奇铂金装、大王天使系列都是连年销量稳居该品牌首位的经典产品。

全国线下卫生用品增长率拆解因素 来源：尼尔森

尼尔森Nielsen 数据显示，2019年截止第三季度，进口拉拉裤增长率高达34%，远高于全渠道纸尿裤品类10%的增长率，在整个卫生用品市场，增速也是最快。而在生活用纸领域，四层生活用纸在线下市场更受消费者欢迎。在女性卫生用品领域，纯棉材质是消费增长点。

图片来源：尼尔森

小型家庭、90后、中产女性

三类人群领跑中国卫生用品消费市场

尼尔森Nielsen 数据显示，小型家庭，90后和中产女性是中国卫生用品市场消费主力军。

中国卫生用品主力消费者人群画像 来源：尼尔森

典型的小型家庭为三口之家，在中国超过60%的家庭是三口之家，他们较注重产品性价比和健康安全。抗过敏纸尿裤、食品级安全纸巾、运动概念的女性卫生用品在小型家庭的日常消费中显著提升。

数据显示，当前90后人口占到总人口的15%，比重逐年增加。对于这一代消费人群来说，追求自我、个性张扬是他们的标签，他们既要求高品质的产品，强调对宝宝好也要对自己好；也注重产品的颜值、品牌价值以及背后的社交属性。国潮风、IP联名、萌趣手绘、高级色都能戳中他们的兴趣点，今年大火的哪吒联名款纸尿裤、故宫联名款纸巾都是从年轻消费群体的需求入手进行产品推广的方式。

中产女性有更强的消费意愿和充足的消费能力，他们收入更宽裕，对产品的品质、便捷性、舒适性要求更高。拉拉裤、超迷你纸手帕、裤型卫生巾等便利性产品，轻薄透气性婴儿纸尿裤和女性卫生巾，以及保湿纸巾等提供更多舒适性的产品快速增长。

综合而言，2019年中国卫生用品市场在渠道端表现为线下乏力、线上稳步上升、社交电商新渠道蕴含大机会；在产品端表现为高品质主推增长，进口拉拉裤为趋势品类；在消费端则需要紧紧抓住小型家庭、90后新母婴人群及中产女性。