2019年牛奶粉线上增速趋近于0 羊奶粉、营养品能否扛起增长大旗

2020年疫情冲击下，电商渠道目前发展更为强劲，作为母婴行业的重要渠道之一，线上渠道布局较为关键。2019年母婴行业“艰难”发展，线上销售数据也有所体现，根据ECdataway数据威数据显示，综合天猫、淘宝、京东、考拉、苏宁、聚美、国美等7大电商平台，2019年母婴线上销售规模达3251.8亿，比2018年同比增长17%，可见，中国母婴市场规模还在持续增长。聚焦婴儿食品行业，线上渠道表现如何？又能体现什么样的发展格局？

婴儿食品增速下滑为个位数

从数据上看，几大类目都得到了不同程度的增长，其中婴儿食品（奶粉/辅食/营养品/零食）增速下滑明显，增速仅为4.1%，成为增速最低的类目，热度持续降低。

从渠道角度来讲，京东和天猫一直是婴儿食品的最大线上平台，同时2019年，也仅有这两大平台在保持增长。其中婴儿食品的最大份额来自天猫，占到41.9%，同比增速达25.4%；其次才是京东，天猫的婴儿食品规模是第二大平台京东的1.3倍；其余淘宝、考拉、苏宁、国美、聚美等平台都在不同程度地下滑。

婴儿奶粉仍占据最大份额，调味品及营养品增速最快

消费升级下，新生代父母精细化育儿需求的不断提高，高端化、多元化、细分化趋势愈加明显，根ECdataway数据威数据显示，2019年婴儿食品细分市场分布中，奶粉的线上销量仍是第一，占比75.45%，有明显下滑，其中奶粉细分品类中，牛奶粉增速已趋近为0，仅为0.03%，特配粉和羊奶粉增速较快，羊奶粉增速为15.82%。

另外营养品已成为婴儿食品中的第二大类目，占比13.44%，增速也较快，为25.17%；而辅食增速下滑为个位数，零食更是处于负增长。

爱他美仍居首位，佳贝艾特增速最快

2019年，婴儿食品市场依旧保持高集中，市场份额也多集中在奶粉市场上的知名品牌，与2018年的top10 品牌并未有太大变化，排序稍有变化。仅美赞臣从第三名上升为第二名，其中aptamil/爱他美份额最高,达11.2%。

但与2018年相比，top10 品牌中，增速下滑的品牌增多，其中美素佳儿、惠氏、雅培、诺优能的销售增速都呈现了负增长。能值得注意的是，top10品牌中,国产品牌飞鹤在高速增长，增长率最高，达49.9%，另外专注于A2蛋白的a2奶粉持续增长，增速达29.4%。

从整个婴儿食品市场来看，KABRITA/佳贝艾特增长最快,增速达72.3%，其次则是合生元，增速达52.5%。其它品类中，营养品品牌Ddrops增速最快，达58.4%，另一品牌童年时光增速也趋近30%；另外辅零食品牌小皮、禧贝、英氏等品牌都保持高速增长，增速都保持在30%以上，可见，婴儿辅食近年来的发展也是一片大好，基于认知的提升，辅食品类会快速增长，使用周期也将会有所延长。

从整体市场发展趋势来看，我们发现几大行业趋势：

1、奶粉市场增长瓶颈已到，但高端、细分市场贡献增长动力，羊奶粉逐渐走向主流市场；

2、另外辅食市场的发展也一片大好，但目前同质化现象严重，以及市场发展还处于初级阶段，所以未来，创新升级会成为辅食品牌的核心竞争力，当然优质产品力为基础；

3、近年来，消费者健康观念加强，国家也在推动“全民健康”，营养品发展前景较好，再加上疫情冲击，“加强免疫力”成为全民刚需，营养品进入高速发展的“黄金时期”；

4、作为刚起步的小品类来说，婴儿调味品去年的增速可观，但这一品类市场容量过小，且是否是刚需市场还有待考证，近两年增速为最快，但还是有所下滑。

数据来源：ECdataway数据威