戴志坚：孕婴童行业从来就没有好做的生意

戴志坚，孕婴童行业的元老级人物，他见证并经历了中国孕婴童行业的启蒙与成长。在2019年的CBME AWARDS 中国孕婴童产业奖评选中，戴志坚荣获终身成就奖的殊荣。

戴志坚
广州市世纪宝贝孕婴用品有限公司总经理

广东，中国改革开放的前沿地，这里拥有全国最高的经济总量，全国最多的市场主体。据悉，截至2019年底，广东市场主体数量已经连续7年位居全国第一，全省每千人拥有企业46户，已接近发达国家水平。而我们本期的封面人物戴志坚先生就来自于广东。

戴志坚是孕婴童行业的元老级人物，虽然如今鲜少出现在行业的各大公开场合，但他见证并经历了中国孕婴童行业的启蒙与成长。凭借着深厚的资历和较好的人缘，业内都尊称他为“坚哥”。在2019年的CBME AWARDS中国孕婴童产业奖评选中，戴志坚荣获终身成就奖的殊荣。用CBME创始人沈宇清先生的话说，因为戴志坚，中国孕婴童行业的发展提前了至少十年。

在戴志坚眼中，广东是一个很低调的省份，广东人聪明、好学，但不显山露水。同时，广东也是中国孕婴童行业的发源地，这里有非常多的孕婴童产品生产企业，以及数量众多的婴童门店。

从日用品杂货铺到婴童专卖店

90年代初的中国，还没有正规的跨境贸易制度，很多民间人士便从中国香港、中国台湾等地将优质的进口产品带入内地，戴志坚就是其中之一。
1991年，戴志坚开了自己的第一家主营进口日用品的商店，仅有8平方米，楼下用于零售，楼上作为仓库。“我印象中，我们当时销售的产品种类有一两百种，包括瓢盆、塑料瓶、女士卫生用品等，可能国内第一包进口的卫生巾就是我们引进来的。”由于当时人们的收入水平普遍较低，进口产品的价格又高，所以门店的营业额并不高，最低时一天只有30多元。

在这家8 平米的小店中，除了销售普通的家庭用品之外，也能看到纸尿裤、奶粉、奶瓶、奶嘴等婴童产品的身影。其实，当时广东像戴志坚这样销售进口日用品的店铺并不少，但顺带销售婴童产品的几乎独此一家。1995年之后，戴志坚逐渐将经营的重心转移到婴童产品上。毫无疑问，这一经营战略调整在当时是具有前瞻性的。

2000年，戴志坚开了自己第一家真正意义上的婴童门店——宝贝婴童用品专门店。100平米的店内销售着涵盖吃、穿、用、玩的所有婴童产品，其中的品牌有贝亲、新安怡、英氏、拉比等，这在当时无疑是一家高端定位的婴童产品专卖店。为了体现门店定位，戴志坚参照百货公司的门店布局，邀请设计师专门打造了一套商品陈列的货柜。“那时不像现在有专门的道具厂，可以直接生产货柜，一切都需要找专人设计制作。”

2000年也正好是千禧年，当时，很多中国家庭都希望能生一个“千禧宝宝”，所以这一年中国的出生人口呈现爆发式增长，婴童产品的消费需求一下子被拉动起来。“如果没记错的话，那家婴童店的投入大概在30-40万，但开业第一个月，我们的流水就达到了60万。”

也是在2000年，戴志坚与沈宇清结缘，两人情投意合，并以交流的名义，组织了一场200人的行业聚会。之后，沈宇清便陆续带领全国的母婴零售同行来到宝贝婴童考察。当时，内地很多母婴门店还处于刚起步阶段，在日常经营、商品管理和陈列等方面的经验相对欠缺。“那时，大家很好奇我们的商品数量以及专柜的陈列方式，同时，大家也很关心我们这么高的产品价格，消费者能否承受；那么高的门店租金，是否有营业额可以支撑。”

除了请教门店经营的诸多问题，宝贝婴童的门头也成了同行竞相模仿的对象。“我们当时的门头采用了亮眼的橘红色，在视觉上非常引人注目。当年，我去内地其他城市交流参观，看到了200多家同类风格的门头，这对于我们而言，还是挺自豪的一件事情。”

孕婴童行业的30年：从培育期到增长期，再到平缓发展期

戴志坚从业至今已有近30年的时间，内业鲜少有人像他一样，经历了孕婴童行业的从无到有，从艰难起步到蓬勃发展。透过他的眼睛，我们能清晰地了解孕婴童行业这30年中的大变迁。“我认为中国孕婴童行业的发展大致可以分为三个阶段：第一阶段是上世纪90年代初到2000年，这属于行业的培育期；第二阶段是2000年-2010年，这是孕婴童行业爆发增长的十年；第三阶段是2010年至今，行业逐渐走向规范化发展。”

在戴志坚的印象中，培育期的孕婴童行业从业人员不多，消费者的收入水平不高，婴童消费习惯也还未形成。他说：“这一时期的从业者大多比较痛苦，大家看不到自己的发展前景，只能苦苦坚守。”

在之后爆发增长的十年中，消费者的购买力和婴童产品的丰富度都开始不断提升，入局孕婴童行业的人越来越多，行业竞争也变得日益激烈。“但此时的市场竞争更多是无序的，只要谁有胆量就能赚到钱，门店的经营也没有太多的技术含量。”同时，这一时期也是典型的卖方市场，品牌和渠道掌握着市场的主动权。

2010年之后，行业发展告别野蛮式增长，逐渐进入平缓期，这一时期，市场上的婴童产品产能过剩，出现了供大于求的局面。同时，国家对于商品质量和企业经营的监管也日趋严格，行业竞争渐渐从无序走向有序。此外，随着电商的介入，整个婴童市场开始进入洗牌阶段。“我认为，这个洗牌的根本原因还是在于消费行为的改变，并不存在线上蚕食线下生意的说法。如果你是顺应消费行为，那么就会取得成功，如果逆势而为，注定会被消费者抛弃。”在戴志坚看来，这就跟改革开放一样，有的人因为改革开放下岗失业，有的人却因为改革开放成就了大事业。这其中的经验就在于，只要跟上形式的变化，企业就会活得很滋润，而要是跟不上变化，就会慢慢被时代淘汰。

虽然行业发展形式和市场竞争每天都在发生变化，但难能可贵的是，在近20年中，中国的孕婴童行业从业者始终保持着紧密的联系。“在90年代时，我们基本都是各自为战，在自己的一亩三分地里苦苦耕耘。但自从沈总在2000年开了第一届研讨会之后，我们全国的同行们，每年都会有聚在一起交流学习的机会。从前的竞争对手，现在变成了很好的交流伙伴，而且大家现在心态都很平和，因为我们知道，只有交流学习、相互促进，才能有双赢的结果。”

孕婴童行业低价竞争的时代已经过去

如今，当我们在谈孕婴童行业的发展时，绕不开两个话题，第一是中国经济的发展，第二是新生人口数量的下降。

戴志坚认为，在改革开放的这些年中，中国经济增长取得了举世瞩目的成绩，但任何事物发展到顶峰时，就会进入平缓期。“如今，中国经济下行已成必然趋势。在此背景下，孕婴童业者要做的就是调整自己的心态，顺应时代的发展。何况与其他行业相比，婴童市场受经济下行的影响会更小一些。”

关于新生人口数量下降的问题，戴志坚表示，如果婴童业者把自己生意不好做的原因，归咎于人口数量，这是不准确的。在他看来，中国的新生儿基数摆在那里，同行生意不好做的最大原因还是受消费习惯的影响，大家的产品或服务没有满足消费者的需求。

今天，受经济等诸多因素的影响，中国孕婴童行业的黄金发展期似乎已经结束，那个开店就能赚钱的时代也已经一去不复返。有业者甚至开始怀念中间爆发式增长的那十年。但在戴志坚看来，中国母婴零售行业从来就没有好做的生意，即使是在爆发增长期也不例外。“这一时期因为入局者数量不断增加，市场竞争日益激烈，大家也不会觉得日子好过。只是我们如今回望过去，觉得那时候企业经营会相对轻松一些。”其实，细数孕婴童行业发展的这些年，每一个时期都存在着机遇和挑战，作为企业管理者最重要的就是摆平心态，改变固有思维，积极迎接新事物。

今天的孕婴童行业也正在面临新一轮的洗牌，行业竞争也进入了新的时代。在这个时代，无论是消费者、产品，还是企业的经营，都在变得更加成熟。此时的市场竞争已经开始摆脱低级的价格战，从而转向产品、人才、营销方式等的竞争。根据戴志坚的观察，低价竞争的时代已经过去，但如果企业能通过线上线下联动的方式，为消费者提供高性价比产品，那无疑会具有竞争力。当然，这里所谓的高性价并不是指企业牺牲利润，以低价抢夺市场。“我一直反对大家以牺牲利润的方式抢占市场，因为这无异于是在给自己的企业放血。我们经营企业必须要有合理的利润，如此才能长久地运营下去。”当然，戴志坚也鼓励企业在保证合理利润的前期下，给消费者更多优惠，因为未来的消费者只会越来越精明。

在这个机遇与挑战并存的时代中，孕婴童企业除了要保证企业利润，迎合消费者消费习惯之外，还要防范一些不合规的经营方式。只有做好规范化经营，才能让企业走得更长远。“国家以前是捉大放小，现在监管越来越严格，企业要防范违法违规的风险。这方面，相信现在大部分同业都已经做得很好。”除了经营层面，戴志坚也看到，这个行业的兼并整合在加剧。“对于小企业而言，只要做好自己，任何的合作、并购都是可取的商业选择。对于这个时代中的大企业，其实经营压力更大。它们除了要应对外部风险，也要保证企业内部的稳定性，增强自己的抗风险能力。如果内部不稳定，大企业最容易翻船。”

今天的孕婴童零售市场已经不同往日，可能这个行业的新人们，并不了解行业发展的历史，他们也无从知晓，第一代孕婴童人如何在机缘巧合之下创造了这个行业，又如何推动着这个行业往前发展。那些曾经奋斗着的行业老兵们，有的已经退场，有的还在坚持。但无论时代如何改变，他们的名字都不应该被忘记，他们对于这个行业的贡献，也不会被磨灭。