疫情催生变革·中小乳企亟需转型 中小奶粉品牌如何跨越销量鸿沟

随着2020年母婴行业的发展，今年的奶粉品牌将会遭遇“生死劫”，现如今的国内奶粉市场也愈加的难熬。竞争之下，主流乳企持续领跑，中小乳企还有机会吗？

规模效应凸显，市场洗牌模式持续

观乳企2019年的财报，飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛雅士利、澳优都是双位数增长，同时飞鹤、君乐宝一季度营收预增超30%，澳优预计2020年一季度营收约19.10亿元~19.35亿，同比增长25.7%~27.4%，强者恒强之势愈发明显。

笔者就“一些中小乳企是否还能弯道超车”采访了中国食品产业分析师朱丹蓬，他表示：“这种现象只是昙花一现，主要有两点，一是当下货源比较紧张的情况下，渠道去推高毛利的中小品牌，增加自身的一个利润，这符合商业逻辑；二是中小品牌的动销率并不高，库存相对比较大，危急时刻反而成了优势，保证了整体的供货。可疫情之后中小品牌想要去弯道超车，基本上不大可能了。除非把整个净利往下降，加大服务投入。现在个别成长型品牌虽然收获了一波红利，但红利如何延续这个挑战会更高。”

奶粉销量此消彼长的背后，意味着市场洗牌战加剧，行业集中度进一步提升。当下，虽然已有437款奶粉通过配方注册，但不少代理商认为能做长线的品牌并不多。为了“活下来”，有业内人士对笔者透露：“前几年个别名声不太好的小乳企，改头换面后又活跃在市场上，换汤不换药，品质不过硬，服务跟不上，迟早玩完。”

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另外，乳企之间并购、整合戏码也在不断上演，两极分化的市场格局让代理商和零售商不得不加快调整产品结构的速度，这段时间奶粉产业优质新媒体《奶粉圈》也是收到了很多想代理羊奶粉、进口奶粉、国产奶粉的诉求。同时，正是这一契机，也为中小乳企争取了一些机遇。

因此，蓝河集团董事局主席陈远荣认为：“疫情之下，头部企业或中小企业都有机会和发展机遇，品牌、品类头部企业会发展的更好更快。今年，将会进入品类为王的发展阶段。”

疫情催生变革，中小乳企亟需转型

中国有句老话：塞翁失马焉知非福，疫情反而给一些中小乳企留了活路，毕竟活下来才有机会活得久。但从长远来看，多大的体量才能活得久呢？宜品乳业董事长牟善波分享到：“用5年以上的维度来看，单一系列不少于5亿，整体规模不少于20亿，不然那没戏。1到2年内规模小的奶粉品牌只是难过，不至于活不下来，转型及时的依然有机会获得大发展。”

“单一品牌应该在3-5亿才可能有往上发展的潜力，否则低于3亿的品牌只能吃一点小份额。长远看，1亿销量以下的奶粉品牌很难生存，公司运营成本、人力、渠道建设等方面就很难盘活。”某品牌市场部负责人讲到。

“这次疫情消费者往大品牌聚焦很明显，未来5年看，单一品牌有3个亿有机会，但是也可能会面临整合，未来5年就是不断整合的过程”，陕西美力源乳业集团副总经理张鸿钊继续补充道：“其实，不看好单一品牌，大单品时代任何时候都会有，但都是个例。要用整个公司的规模来看，今后一定是团队作战，单品很难全面满足，但是一个工厂三个单品可以做较好的补充。”

在和氏乳业总经理冯建强看来，产品有特点，销售有特色，应该就有存在的价值。此外，金莱优（上海）国际贸易有限公司总经理郑国强表示：“我认为未来存活与量有关系，但也不是一个单纯看量的问题。首先，跟工厂规模有关系，如果工厂规模特别大（管理及沉没成本高），则单一奶粉品牌的量需要足够的量来支撑；其次，跟企业发展的质量也有关系，比如，如果定位相对高端（有较高的毛利率）的产品，则未必需要多么大的量来支撑。另外，也与这款奶粉的定位是否准确、客户是否忠诚、根据地是否扎实等等，也有关系。当然，不考虑这些因素，目前全国平均单一品牌的奶粉大概平均规模在2.5个亿左右。要想存活，总得需要1个亿/500吨以上的盘子才能更好地存活和发展。”

要想逆势突围，必须具备这些条件

那么，中小奶粉品牌如何逆势突围呢？陈远荣给出了6点建议：“产业链供应效率、资本实力和成本承受能力决定企业生存和发展，渠道拓展（线上线下）市场扩容速度决定企业竞争发展地位。中国市场区域性差别大，文化、商业形态迥异，区域性品类产品企业可能有生存空间，但无发展机会。要想逆势突围，要看品牌传播力度、生产供应的保障、成本承受能力、现金流支撑能力以及渠道客流、市场客流的能力。”

也有品牌负责人认为：“第一要素产品品质，这就涉及产业链的完整性；第二要素是团队，同样的产品，不同的团队操作，绝对会出现不同的结果，考验团队执行力、业务能力和服务能力；第三要素是公司战略，如果发展规划清晰，营销思路够创意，符合消费者心理需求，这样才能沉淀更多用户。”

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“未来的奶粉竞争，小众品牌仍然有一定的生存空间，体量是一个亿、两个亿还是多少呢？其实很难界定，但是必须得具备五个条件：第一品牌塑造能力很强；第二有稳定的完整的供应链体系；第三内部建立了很好的有效激励机制；第四构建了良好的外部生态环境；第五技术研发在产品的应用上有很好的基础。任何体量能做到这五点，我觉得都能活下来。”宋亮分享道。

综上，要想抓住机遇，中小奶粉品牌第一要务就是夯实竞争优势，根据市场变化及时调整战略，在上游产业链、团队塑造、品牌建设、渠道耕耘、营销创新等方面升级优化，跨越销量鸿沟，活得久并且活得好！