婴配粉高端细分品类持续走高！ 奶粉市场发展新动态

现如今，随着全国人口出生率的持续下降，奶粉企业也正面临前所未有的挑战，市场竞争激烈且整体行业增长放缓，多重因素叠加使得许多企业不得不进攻细分领域，寻求新的增长点。

在行业细分领域布局，羊奶粉、特配粉、有机奶粉、草饲奶粉等成为奶粉市场的新宠，也成了企业进入高端细分赛道的常规方式。

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高端细分品类持续走高

近年来，羊奶粉、有机奶粉、特配粉等细分领域市场都在崛起之中，国内外一线品牌纷纷强化布局。

由于中国奶粉市场竞争趋于激烈，且近些年的整体增幅处于放缓，不少企业都在拓宽产品线，寻求更多品类领域的增长，试图争取更多的市场份额。

目前市场上奶粉的品类主要以牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉和特殊医学婴幼儿用途食品为主。而牛奶粉作为国内发展最早的婴幼儿奶粉品类，无论是市场份额还是品牌数量都占据了绝对地位。

随着牛奶粉市场竞争格局逐渐稳定，行业的竞争开始转向更细分，并在行业细分领域进行深度挖掘，增速更快的羊奶粉、有机奶粉及特医奶粉领域。据悉，有机奶粉已超过20款、羊奶粉超过100余款。

尽管疫情的爆发导致了中国零售格局的变化，但一些有实力的企业并未受到影响，更是在全品类布局。

健合集团公布2020年一季报显示，其收入同比增长13%至24.24亿元，婴幼儿奶粉业务及中国区业绩表现强劲。

健合集团发布2019 年业绩报告显示，健合高端奶粉矩阵牛、羊、有机的布局，助力健合集团2019 年销售额达到109 亿。

其财务数据显示，合生元婴幼儿配方奶粉销量同比增长12.5%，尼尔森数据显示其市场份额为5.9%。

由此来看，产品走向高端化也是行业发展必经之路。而当代年轻消费者的支付意愿和支付能力不断增强，使得高端和超高端产品持续增长。

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婴配粉发展新方向

由于新生代父母对宝宝“口粮”品质的要求更高了，而乳企想持续发展下去，必须注入新鲜的血液，品牌型企业，拥有多品类，多渠道，多场景的企业才能在行业里站稳跟脚。

近几年，羊奶粉、特配粉、有机奶粉等逐渐成为奶粉市场的新宠，除此之外，草饲奶粉和A2奶粉，成为继有机奶粉后的备受消费者关注和青睐的产品。

尼尔森数据显示，2019年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长为9.4%，而羊奶粉增速高达30.8%。国内特医食品市场尽管规模不大但保持了高速增长，年均增速超过了37%。而有机奶粉2018年实现了46.8%的增长，增速近50%。

这些高速增长的品类，都有很多入局者，例如羊奶粉中澳优的佳贝艾特、圣元的圣特拉慕、蒙牛的朵拉小羊等；有机奶粉雅培Similac、惠氏启赋有机、飞鹤臻稚等。

现在的婴幼儿配方奶粉市场，品牌很重要，特别是在一二线城市，消费者对此也很看重。随着市场的发展，实力更雄厚的大品牌企业在品牌建设、塑造方面更有经验和资源，发展越来越好，一些中小品牌经历过行业的洗牌后，逐渐退出市场。

此前，独立乳业分析师宋亮在接受媒体采访时表示，“人口红利逐渐消失，给中国婴幼儿奶粉行业带来了很大的问题，但也能倒逼整个行业加速向专业化方向成长，加速奶粉行业从传统渠道向现代渠道快速发展。奶粉价格必然向价值开始回归，未来高端奶粉强调的核心是品牌建设，以及围绕产品构建的专业服务体系。”

未来，配方升级、产品拓展、品牌建设、渠道更新，将成为奶粉行业新的发展方向。

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拥抱线上、稳定线下

随着互联网发展，渠道扁平化，信息越来越对称，消费者选择产品不再只看门店推荐，也会谨慎的从产品品质、品牌影响力、服务体验等多方面进行对比选择。

近几年，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、澳优等越来越多的乳企及品牌通过综艺、广告、聘请代言人等方式来打造和提升品牌力。

在线下婴幼儿配方奶粉的销售中，唯有动销做得好，服务做得好才能抓住消费者。

随着电商的兴起，不少企业都在加码线上业务。并且很多渠道会建设自己的线上平台。渠道建设的平台相对来说更有针对性，在引流、获客、锁客、互动上，不仅速度快，效率高，还迎合了新生代宝妈的消费习惯。

也有不少企业在线下推广时，会针对导购有一对一的专业培训，及开展大规模的综合技能培训，营销活动也是不断推陈出新，为门店获客截流。

有助于奶粉动销的因素很多，诸如品牌力、知名度、渠道重视、陈列、促销等，而奶粉陈列反应了门店的专业度和重视度，也反应了产品的形象。

好的陈列会加深顾客的第一印象，消费者自然需要考虑看起来还算专业的品牌，能够让消费者购买的也一定是比较专业的品牌。

奶粉行业相对特殊，不同地区差异非常大，因此更鼓励企业个性化，线上平台也会根据大数据，对不同地区门店制定不同营销活动。

疫情过后，人们会更加重视健康，同时对于高品质的乳制品消费需求愈加旺盛。线上线下的活动和消费者粘性服务也将是企业未来几年的服务重点。