Z世代消费群体下，其盲盒经济能被复制吗？

近年来，潮流玩具市场规模增长较快，盲盒特性精准狙击消费者心理。2015-2019年，中国潮流玩具市场规模复合年增长率为34.6%。15-40岁人群是潮流玩具行业的主要受众，盲盒凭借独特的产品形式，提升消费惊喜感和粉丝收藏欲，精准瞄向Z世代消费者心理。伴随泡泡玛特的上市，带动了潮玩经济的发展。不少人想知道，潮流玩具背后的消费者是怎样的？其盲盒经济能被复制吗？泡泡玛特是如何发展的？

1、盲盒形式激发粉丝消费力

泡泡玛特公司成立于10年，15年向潮玩转型，开拓并推进潮玩文化在中国大规模商业化，成为中国最受欢迎的潮玩品牌；建立国内领先的集顶级艺术家发掘、IP发掘运营、广泛消费者触达、文化推广于一体的潮玩全产业链平台，是国内最大且增长最快的潮玩公司，19年收入16.8亿元，零售市场份额8.5%，排名第一。

公司为不同偏好粉丝定制不同层次产品，以盲盒为主，盲盒形式相对单价较低，与IP结合种类较多，与粉丝建立强烈的情感联系，激发粉丝收藏集齐欲望，盲抽不确定的形式刺激重复购买，并衍生出多种社交分享/二手交易功能。

公司于20年6月1日向港交所提交招股说明书。创始人王宁为实控人，持股56.3%（IPO前），重要管理层与核心设计师有部分持股，与公司绑定较深，管理团队年轻化专业化，零售行业与IP开发经验丰富。

2、潮玩市场快速增长，变现方式多样

19年中国泛娱乐市场规模达9166亿元，其中实物商品领域（含潮玩）发展速度最快，市场规模达325亿 元。在可支配收入及消费需求上升、优质潮流内容增加等要素驱动下，中国潮玩市场快速增长，19年潮玩零售市场规模207亿元，预计在24年达到763亿元，19-24年复合增速可达29.8%。

潮玩IP除零售以外，还存在授权商品、广告/动漫/电影娱乐改编等多种变现方式，均有巨大发展机会，19年中国IP授权/IP改编娱乐市场规模844/3080亿元，预计24年可达1686/5876亿元，19-24年复合增速约14.8%/13.8%。

3、IP是公司业务核心，多个自有/独家IP成功运营并快速成熟

以基于IP自主设计产品为主，19年自主设计产品收入占比约82%。基于对营运周期的高效专业管理，在设计、产品开发、工业生产、产品销售和市场推广等多个领域紧密合作，目前公司成功运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP、51个非独家。

19年自有IP营收达6.7亿收入，占收入37%，同时独家IP营收达到5.8亿收入，占比36%，其贡献收入占比约73%，其中Molly19年收入4.6亿元，占比27.1%，目前已获得其全球知识产权，在18年推出的独家IP PUCKY19年即贡献3.2亿元收入，占比18.7%，成为第二个爆款；The Monsters（19年上线，独家IP）、 Di moo（19年上线，收购自有IP）19年贡献过亿元收入。公司预计将在20年运营超过30个新IP。

当泡泡玛特在风险陈述中也表示，与其说盲盒是核心竞争力，毋宁说IP是核心竞争力。“Molly对我们的销售表现至关重要，我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度可以保持在现有水平……倘若Molly受损害或未能保持目前对消费者的吸引力，则无法确保可以开发或物色可资比较的IP作为替代品。”

4、建立全渠道销售网络，强力市场推广措施迎合消费者需求

潮玩一直以来都是一个低存量高增量的市场，线上渠道也是每家品牌的必争之地。近三年，泡泡玛特的线上渠道收入占比亦逐渐提升，从2017年的9.4%增长至2019年的32%。

根据弗若斯特沙利文报告，在2019年，天猫旗舰店产生的收益为2.51亿元，微信小程序泡泡抽盒机从2018年9月推出以来，从2018年的2300万收入增长至2019年的2.71亿元。

截止19年底，公司销售及经销网络包括线下33城市114家零售店、825家机器人商店；线上天猫旗舰店、微信泡泡抽盒机、葩趣等渠道；北京/上海国际潮玩展；批发渠道；海外在韩日美等21个国家及地区聘有经销商。

其中线下仍是公司最大的销售渠道，19年零售店/机器人收入占比44%/15%；线上渠道发展最为迅猛，19年收入达5.4亿，占比32%（18年占比20%），其中天猫旗舰店/微信泡泡抽盒机各贡献2.5/2.7亿收入。

5、多渠道触及粉丝，增加粉丝黏性

据悉，在小红书、B站，有关盲盒的视频几乎都有超数十万的播放量；在豆瓣，搜索“盲盒”、“换娃”等关键字，几乎每个相关帖子都能有上百的回复。

为了增加粉丝黏性，公司制定线上线下多渠道会员计划，吸引热情忠诚且具有较高消费能力的粉丝群，并快速扩大，截止20年5月注册会员数量达320万（19年底220万），19年会员重复购买率达58%；16年推出线上社区葩趣，聚集粉丝社交互动，覆盖600余潮玩品牌；微信公众号拥有200万粉丝，18年推出泡泡抽盒机；举办北京/上海国际潮玩展，填补国内空白，成为行业内最有影响力展会，除提高粉丝潮流文化参与度外，也可增加挖掘新IP与艺术家的机会。

这意味着，每年两次的玩具展，可以让几百个艺术家齐聚此展，同时艺术家们都是带着自己的最新的作品来参加展会的，可以说这个平台就是艺术家的海选现场，也许下一爆款IP也在这里诞生。

招股书显示，从2017年-2019年，其展会收益分别为680万、2560万、4550万，分别占各年度总收益的4.3%、5.0%及2.7%。

另外，据凯度和腾讯联合发布的《Z世代消费力白皮书》,Z世代（95后）总人群规模已达到1.5亿人,其所处的文化环境具有多元、个性的特点,他们愿意将收入花费至收藏相关商品上。而以“盲盒”为代表的二次元潮玩产品则能较好切合年轻人对社交型消费的需求，可以应用于诸多领域。

来源：广发证券、方正证券综合