母婴店对羊奶粉的需求超出想象 各大乳企纷纷加大羊奶粉生产线

近两年，婴幼儿羊奶粉品类呈现爆发式增长，2019年在整个奶粉行业增速下滑的态势下，羊奶粉行业依旧迅猛，成为了各大乳企眼中的增量良方。从去年下半年开始，伊利、健合、惠氏等头部奶粉企业都在纷纷布局婴配羊奶粉，如伊利旗下悠滋小羊、健合旗下的可贝思，惠氏旗下的跨境启赋羊奶粉等，大品牌数量还在不断增多。

但随着婴幼儿羊奶粉细分行业的增长态势逐渐放缓，及“全家营养”消费需求被唱响，多个乳企迅速分化产品线，羊奶粉更加细分，从配方到人群，从婴配粉到儿童粉到成人粉的产品链条不断延伸，以求更大的增量空间。

近两年大品牌也在马不停蹄地加码，如佳贝艾特此前就有睛滢儿童配方羊奶粉，去年又推出了成人羊奶粉产品“营嘉”；伊利金领冠悠滋小羊此前就布局了儿童配方羊奶粉，今年伊利又上

市了成人羊奶粉倍畅；近日蒙牛的成人羊奶粉品牌嘉贝洛也全新亮相；据传君乐宝即将推出儿童羊奶粉......疫情不但没有让竞争节奏出现舒缓，各大乳企反而分秒必争，多举措并行，不断开疆拓土。

并且除婴配粉外，其它细分人群的乳粉并不受到配方注册制的限制，能够缩短上市时间，能在短期内为大部分企业提供了一定的增值发展空间。不仅仅是羊奶粉，牛奶粉市场当前的操作也是如此。这样的同品牌多品类产品队列能够进一步帮助品牌占据市场地位，增强品牌渗透性，并且随着渠道对羊奶粉的认知越来越深入，羊奶粉也逐渐从品类认同到品牌选择阶段，对大品牌而言，更具优势，也加速了“大吃小，强吃弱”的市场竞争。

众多大品牌入局羊奶粉，对陕西羊乳企有何影响？

为什么只看陕西？“世界羊奶看中国，中国羊乳看陕西”，历年来，陕西奶山羊存栏数量、向全国各地提供良种奶羊数、羊奶粉的质量和数量及其经济社会效益等指标均名列全国前茅，是名副其实的中国羊奶产业第一大省，2018年底，羊奶销量就占到了全国市场的85%以上，数据显示，陕西目前有34家乳品企业涉足羊奶粉业务，包括御宝、和氏、美羚、美力源等优秀羊乳企业。

其实就婴幼儿羊奶粉市场而言，在经过配方注册制等监管审查和市场竞争后，陕西婴幼儿羊奶粉已拥有稳定的销售渠道和市场格局，且2019年个别品牌还表现不错，如和氏澳贝佳销售势头都明显超出预期，同比增幅在100%以上；百跃旗下的御宝、百跃等都表现还不错。

虽然在2020年疫情期间，整个陕西羊奶粉市场销量还算持稳，但部分小品牌的压力还是比较大的。要知道，当下中国羊奶粉市场，佳贝艾特一家独大，第二阵营还在逐步追赶中。但当众多大品牌入局时，这些羊奶粉品牌则不光要承受牛奶粉市场竞争的外部压力，还要受到大品牌的挤压，而未来奶粉市场的竞争核心有一半在品牌力上，大品牌优势愈加明显。

当然在生产上，陕西乳企在羊奶粉领域更为专注，现在更为欠缺的是卖点，以及在渠道模式和运营方式上的调整。

从成人羊奶粉市场来看，陕西羊乳企在成人羊奶粉市场应该更具备优势，数据显示，在陕西34家羊乳企中，其中19家有婴幼儿配方奶粉生产资质，其余15家基本都是成人羊奶粉生产企业。以销售额计，成人羊奶粉占比在40%左右。

但陕西成人羊奶粉的主要销售方式主要还是会销，而这样的销售模式在近两年逐渐行不通了。

一方面，会销最初只是因为面对面的市场教育更容易打动消费者，但不良商家为了更好的销售业绩和快速回笼资金，在宣传上开始逐渐失控，一步步发展到了虚假宣传的地步。但近两年国家和地方上的市场监管局加强了监管，仅去年就曝出了数起同类案件，都是以会销形式销售羊奶粉，具有宣称保健功效、渲染治病等行为，而这些被查处的羊奶粉大多产自陕西地区。如萧山某食品商行以推介会形式向老年消费者推荐某品牌无蔗糖羊奶粉被查；厦门查获美益源有机全脂羊乳粉虚假宣传案；河源市紫金县城羊之家羊奶店推广宣传“御嘉源”牌中老年配方羊奶粉被行政处罚等。当然也有正规的羊奶粉品牌推介会，并不存在欺骗消费者的情况。

另一个方面，疫情期间“足不出户”、严禁聚会的形势下，成人羊奶粉会销体系受到打击，成人粉即使要销售，也要投入更大的宣传运营成本。

所以大品牌的入局对陕西羊乳企而言，更危险的应该是在成人羊奶粉领域。

基于上文所提到的会销体系市场监管加强，以及陕西乳企多年来重生产轻市场，存在内在积弊，还是有部分企业会运转困难，头部企业入局必然会抢占陕西成人羊奶粉的市场份额。

其次与陕西羊乳企相比，头部企业较为成熟的市场运营模式和打法，在品牌、渠道上的深耕更占优势。随着奶粉市场竞争愈加激烈，头部品牌效应也愈加明显，在多年的市场教育下，消费者的品牌认知也较强；另外在渠道上，头部企业无论是在全国线下渠道还是线上电商平台的布局都较成熟，无论是将婴配粉还是液态奶作为入口延伸产品线，都能更快获取渠道的认可。

当然更多巨头入局，也是在倒逼成人羊奶粉进行创新与改革，加速国内成人羊奶粉渠道体系的建立、完善，净化并规范被会销“带偏”的渠道环境，这也要求陕西成人羊奶粉品牌逐渐进行渠道变革，以适应市场变化。

总之，羊奶粉江湖也行至竞争拐点，无论是陕西乳企，还是头部企业，又或是其它新生代品牌，无论是深耕婴配粉领域，还是入局儿童、成人羊奶粉领域，未来市场的竞争焦点始终是产品力、品牌力等综合实力的比拼，想要决胜未来，就需要羊奶粉品牌在上游资源、技术升级、渠道完善、市场推广等各方面深耕。