深度｜“深水区”的婴配粉，呈现两极分化发展

随着政策红利、人口红利的逐渐消失，加速了婴幼儿配方奶粉市场的竞争，在这种大背景下，各奶粉企业纷纷开始转型升级，力图在有限的市场容量下，寻找新的增量空间。

奶粉行业增速放缓的同时，行业也将进入大分化的加速阶段，行业集中度进一步提升，品牌固化程度加剧，强者恒强，弱者恒弱的现象越来越突出。

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头部乳企争相“秀肌肉”

近期，头部奶粉企业争相“秀肌肉”，不断通过推出新品展现最新的科技实力，从而秀出自己的真实力，以提升核心竞争力，进一步抢占市场机会。

7月27日，美赞臣于上海宝格丽酒店举办“全跃营养、超A出道”发布会，其新品铂睿全跃婴幼儿配方奶粉携手品牌代言人吴磊一起“出道”，并在京东直播出道首秀。

据了解，铂睿全跃系列汇聚的美赞臣多元明星营养成分，拥有12项国际科学实证支持，在吸收、脑力、视力、保护力和奶源等层面助力营养飞跃提升，为中国宝宝带来全方位的营养支持。

5月20日晚，伊利金领冠品牌升级暨中国母乳研究白皮书发布会在线上举行。升级后的伊利金领冠将凭借“中国专利配方”着力打造“六维易吸收“体系，以更系统化的六大营养素配比，构建更贴合中国宝宝需求的营养解决方案。

7月19日，贝因美大国品牌发布暨新爱加上市大会在浙江湖州举行。据称，新款爱加是结合贝因美母乳研究的最新科研成果，经过长时间攻关研发，在实际喂养中的效果更接近母乳，激活免疫细胞活性，调节增强宝宝免疫力，最大程度强化激发宝宝源生保护力。

6月30日，惠氏时隔多年再次推出全新超高端婴幼儿配方奶粉品牌臻朗。据称，该产品是惠氏营养品首个创新含有MOS模拟“母乳低聚糖”的婴配产品，能在一定程度上帮助改善宝宝肠道微环境。

不难发现，头部乳企非常注重突出品牌的前瞻性、科学性、权威性，通过科技成就以及科学成果来充分证明自己的实力。

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存量市场竞争加剧

自2016年配方注册制实施以来，随着奶粉行业准入门槛的提高，洗牌和竞争交织，提前通过注册的品牌已经在抢食市场红利，未来竞争态势并不乐观。

但只要有市场就存在竞争，一直以来竞争都存在于奶粉市场，随着市场增长逐渐放缓，在有限的市场空间里守住自身市场份额，扩大市场占有率并寻求新的增长成为企业的根本需求。

配方注册制的实施给中国奶粉市场进行了一场行业大清理，淘汰了一批杂牌、贴牌奶粉企业，国内市场面临大吃小、强吃弱的局面，促使行业集中度大幅提升，未来将面对“强强碰撞”的竞争格局，企业间在一定范围内是此消彼长的零和竞争。

配方注册制度带给企业政策红利已基本耗尽。另外一方面，随着新生人口数量的下降，存量市场的竞争将变得更加激烈。

国家统计局数据显示，2018年，中国全年出生人口数量达到1523万人，较2017年减少200万人。2019年，新生儿数量持续下降。

虽然新生儿数量减少了，但中国婴幼儿配方奶粉千亿市场的规模仍存，企业更多需要思考的是蛋糕如何分配的问题。乳企要想长远的在行业内做下去，必须学会在存量市场中寻找增量，不断拓宽产品线、向婴配粉的上下两端以及品类上延伸。因此，更具科学性、面向垂直细分品类的产品成为乳企发力的重要方向。

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现下奶粉行业格局

随着奶粉行业品牌数量越来越多，市场规模逐渐扩大，行业发展面临同质化竞争。为了在市场上保持竞争优势，无论是龙头企业还是中小奶粉企业，都开始纷纷转型，寻找新的利润增长点。

相对来说，中小品牌婴配粉几乎没有上新的动静，一般会从儿童奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉等品类里推新品，通过成人性质奶粉形成突破。而大品牌则更倾向于布局毛利更高、对品牌形象提升更有力的高端产品，通过在高端产品发力卡位渠道和市场。

高端、超高端产品是各大乳企比拼产品实力的主战场，由于花费成本较高，耗时也比较长，对企业的科研能力和综合表现力要求都比较高。这对于很多中小企业来说，在这些方面比较薄弱。特别是头部企业，在品牌塑造力上具有长期持续性，在终端动销上具有很好的地推能力，这都是中小企业无法支撑的。

高端产品是大乳企寻求差异化的关键，因为大品牌的品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力较强，这些是仅靠产品争夺市场的中小企业无法拥有的，他们已经不在同一个梯队。

综合来看，在发展方向上，中小型企业与大乳企有着本质的区别，头部企业的产品高端有利润，科研力量有内涵。而中小品牌在产品力、品牌力、研发力、抗风险能力等各方面都稍逊色，甚至一些中小企业面临被收购的局面。

一些大品牌凭借自身优势抢占先机，而中小品牌由于受到市场的挤压，其原本的市场份额也被大企业迅速蚕食。随着行业集中度进一步提升，分化与集中开始凸显，中小品牌竞争力也在逐渐减弱。