奶粉市场格局重塑：渠道变革、产品变革成关键

自2018年开始，外资品牌与国产品牌开始互相觊觎对方的市场，开始蠢蠢欲动，并从错位竞争到展开正面对抗，国内奶粉品牌市场份额也在逐渐回升。

今年奶粉市场格局面临重塑，进口与国产奶粉优势逐渐切换，国产奶粉获得持续良好发展。

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奶粉市场格局重塑

2008年之后，消费者对国产奶粉的信任跌入谷底，外资品牌伺机而动，迎来飞速发展，一度占到整个婴幼儿奶粉市场中70%以上的比重。

根据海关总署的数据，2014-2018年，我国婴幼儿奶粉进口数量及进口金额均保持逐年增长的态势；2018年，我国婴幼儿奶粉进口数量为32.45万吨，同比增加9.61%；进口金额为47.69亿美元，同比增长19.80%；进口单价为14698.65美元/吨，同比增长9.29%。

2008年-2017年，可谓是外资品牌在中国奶粉市场发展的“黄金十年”，但近几年，国产品牌重拾增势，消费者信任复苏，十年狂奔的进口奶粉速度慢了下来。

首先从业绩来看，去年外资品牌多数表现“差强人意”，甚至呈个位数增长。雅培2019年业绩显示，其婴幼儿营养销售额41.61亿美元，包括中国市场在内的国际市场销售额为22.82亿美元，仅增长了1.6%；美赞臣2019年在全球销售额为29.8亿英镑，同比增长2.6%；雀巢在财报中表示，2019年婴幼儿营养微增长，启赋强劲的销售势头基本被S-26系列奶粉的下降所抵，去年整体销售增长7.4%，与2018年相比增速并不大。

从市场占有率来看，尼尔森数据显示，国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。这是中国奶粉市场格局巨变的开始，国产奶粉强势崛起。

但目前，我国婴幼儿奶粉行业市场中进口奶粉占据着主导地位，占比达到50%以上，进口国产奶粉市占率基本保持持平，国产奶粉发展势头渐起，中国奶粉市场格局将重塑。

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渠道变革

自2008年配方注册制之后，进口和国产品牌各自占领一方市场，大部分高端市场也牢牢把控在外资及少数几个国内头部乳企手中，但随着市场竞争的加剧，过去各自“划江而治”的日子被打破。

从当下的中国奶粉市场面临的局面来看，外资品牌下沉，国产品牌上行，渠道之争正趋于白热化。

国产品牌在低线市场拥有强大的优势，因为低线市场出生人口远高于一二线城市，占据了大部分的新生儿数量。而外资品牌主要位于一二线市场，进口奶粉在高端市场消费者接受度相对较高。

外资品牌开始走出以往的“舒适区”。据统计，目前在售的部分进口婴配粉零售价，从产品价格带分布看，惠氏在不同价格区间都有布局，在300-502元之间产品较多，最低价格在159元；雅培只有一款婴配粉产品在400+以上，其他产品大多在200-300元之间；而雀巢大多在208-300元之间产品较多。

国产高端化下攻入上线市场虽非易事，但随着近两年国产品牌加大宣传，品牌影响力被逐渐建立起来，在主战场操作的可能性较大。目前伊利、飞鹤、君乐宝已逐渐在一线市场铺开。

外资品牌虽然在一二线城市占据绝对优势，但随着人口出生率逐渐下降，奶粉市场增长表现乏力。对于外资品牌而言，争夺下沉市场很容易面临“水土不服”，而且中国市场大而杂，不同等级的城市有着不同的偏好，营销模式也不一样，这样管理起来难度将加大。

外资品牌在高端市场趋于饱和状态，下沉市场俨然成为各大外资品牌的必争之地，外资品牌在国内低线市场的渠道、品牌理念、消费者认知等方面面临壁垒，如果不加速渠道变革，恐怕很难挽回业绩下滑的趋势。

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产品变革

除了渠道竞争之外，产品也面临竞争。不难发现，每个外资品牌都有一个超级大单品，比如惠氏启赋、达能爱他美、美赞臣蓝臻、雅培箐挚等。

但随着市场竞争逐渐加剧，这些企业意识到当下仅仅依靠大单品战略难以维持市场，在消费者升级背景下，满足不了消费者日益多样化、个性化的需求，因此，各大外资品牌都开始在原来的基础上纷纷加码新产品。

据了解，6月30日，惠氏正式官宣了全新的超高端婴幼儿配方奶粉品牌臻朗的发布，这也是该公司2011年推出启赋至今近十年来，再推一个全新的品牌系列。5月19日，达能超高端品牌爱他美Essensis 3正式登陆中国市场，并通过跨境渠道在中国首发爱他美Essensis 3“奇迹蓝罐”产品，随后又推出“奇迹绿罐”。7月27日，美赞臣也推出了铂睿全跃超A罐奶粉新品等等。

现在，消费者变得越来越理性了，在信息如此透明的时代，各种产品信息，行业动态、销售在网上都是公开的，只有拥有强大产品实力的品牌，才能被消费者真正的认可，从而刺激消费者的购买欲望。

无论是国产品牌还是进口品牌，都有着自己的打算，国产品牌希望打个漂亮的翻身仗，进口品牌则希望赢得卡位战，奶粉市场格局即将被撼动。

2020年，奶粉市场已经真正开始全方位竞争，企业需在产品力、品牌力、渠道力、服务力等多方面共同发力，进一步巩固原本市场地位。更重要的是，坚持多元化产品策略、加速渠道变革与升级，才能增强消费者的忠诚度，更好的战胜存量市场。