巴氏奶“江湖”迎来打折促销季丨伊利、蒙牛、光明三大巨头 全线促销 你会pick谁

在各大乳企巨头的布局下，巴氏奶（低温鲜奶）市场愈加热闹。近日，中国商报记者在走访中发现，巴氏奶迎来了一波打折促销的浪潮，伊利、蒙牛、光明、三元等品牌几乎全线“参战”，他们为何在此时展开竞争？几大龙头的巴氏奶你又会pick（选择）谁？

京市西城区一家超市里消费者正在选购奶制品 中国商报记者 周子荑/摄

01巴氏奶迎来打折促销季

上一轮常温奶的打折促销尚未结束，新一轮巴氏奶的促销浪潮已经到来。近日，中国商报记者在京东平台“一小时到家”栏目里搜索关键词“低温鲜奶”发现，包括蒙牛鲜牛奶、光明新鲜牧场牛乳、蒙牛每日鲜语鲜牛奶等多产品都在降价促销。中国商报记者随后在北京市西城区一家超市走访时发现，三元极致鲜牛奶也推出了“买一赠一”的促销活动。

而在盒马App上，记者发现，包括盒马屋型鲜牛奶、盒马日日鲜鲜牛奶、蒙牛每日鲜语鲜牛奶等产品都有不同程度的折扣。此外，在抖音平台，有关新乳业天香鲜牛奶第二瓶1元等活动也正在进行。

在雪球投资平台，中国商报记者发现，很多消费者留言，光明新鲜牧场牛乳的打折力度很大，接近半价，还有很多消费者发配图留言伊利金典鲜牛奶“买一赠一”。

对此，乳业专家宋亮对中国商报记者坦言，此轮巴氏奶促销是之前蒙牛特仑苏、伊利经典等高端常温奶大规模、长时间促销带动的。他认为，目前消费者对巴氏奶和常温奶的区别尚不清晰，每次常温奶促销会导致巴氏奶增长放缓，企业不得不将巴氏奶加入促销行列，但巴氏奶的促销力度比常温奶要小。

记者在北京市西城区一家超市发现，伊利经典、蒙牛特仑苏、三元极致等常温奶促销场面可谓“壮观”，大横幅上写着“伊利金典纯牛奶礼盒两提65元”，与之相比，巴氏奶的促销力度较小。

北京市西城区一家超市的常温奶展区

02龙头乳企“抢滩登陆”

促销背后是几大龙头乳企在巴氏奶领域的不断加码。据悉，过去很长时间，巴氏奶都是光明、三元等区域型龙头乳企的“专长”。利用自身牧场、渠道等优势，光明、三元等企业在巴氏奶领域深耕多年。而2018年以来，随着常温奶业务增长触顶以及生鲜电商等物流体系的崛起，伊利、蒙牛开始把目光投向毛利率较高的巴氏奶领域。

2018年1月，蒙牛正式入局巴氏奶，一年内推出了17款巴氏奶单品。2019年上半年，蒙牛位于广东省清远市和天津市的工厂正式投产。2019年底，阿里巴巴入股蒙牛订奶平台“天鲜配”，服务支持蒙牛巴氏奶的入户冷链配送。今年4月，可口可乐中国与蒙牛新设合营企业落定，双方将共同生产和销售巴氏奶。

而伊利也不甘落后。2018年1月，伊利推出巴氏奶产品“百格特”，采用订奶入户模式，主要在黑龙江省哈尔滨市运营。2019年底，伊利又发布了三款巴氏奶新品。

而“先行者”光明、三元、新乳业等也在巴氏奶领域进一步加码。尤其是巴氏奶行业的“龙头老大”光明于2019年底斥资7.5亿元拍下辉山乳业在江苏的基地项目，不久前又联手宝银集团成立了光明银宝乳业工厂、银宝光明牧业牧场。

此外，去年年初刚上市的新乳业一年多以来已经收购或入股了三家乳企，以扩大巴氏奶业务，包括福州澳牛、现代牧业、夏进乳业。三元则在2017年9月低调收购了加拿大有机巴氏奶企业AVALON。此外，外资巨头恒天然也与盒马、每日优鲜联合推出了“日日鲜鲜牛奶”和“一只诚实的牛”等产品。

巨头纷纷“抢滩登陆”无疑是看重巴氏奶市场的发展。野村东方国际证券数据显示，2019年我国巴氏奶市场规模约为343亿元，同比增长11.6%，而高温杀菌的常温奶销售规模约为942亿元，同比仅增长1.7%。

03消费者会pick谁

众多龙头的入局让巴氏奶市场异常热闹。宋亮表示，具体哪个品牌销售更好、哪个品牌促销力度大恐怕要看具体的区域，毕竟各大乳企在不同地区的市场策略不同。他认为，巴氏奶市场的“新老队员”各有优势，光明作为巴氏奶行业的“龙头老大”，拥有成熟的渠道和市场基础；而伊利蒙牛作为全国性乳企优势在于体量更大，布局范围更广，且其供应链体系也在不断完善。

确实，扎根大本营上海的光明对上海市场依赖很大。金融数据和分析工具服务商万得数据显示，2019年光明上海地区毛利在公司大盘中的占比约为34.15%。市场数据显示，光明在上海地区共有14个牧场。

而布局巴氏奶积极性最高的蒙牛收获颇丰。今年5月，蒙牛总裁卢敏放对外表示，蒙牛鲜奶业务与去年同期相比增长100%，市场份额已突破两位数。据悉，前些年因利润水平较高的奶粉业务发展受阻，蒙牛的毛利率水平明显低于伊利，这使得蒙牛急于寻找新的高毛利产品进行突破。近两年，蒙牛加码巴氏奶业务使其毛利率水平明显提升。万得数据显示，2016-2019年，蒙牛毛利率分别为32.79%、35.21%、37.38%、37.55%。

巴氏奶“江湖”吸引了众多龙头乳企“跑马圈地”，新老入局者各有优势，你会pick谁？