红星美羚一顿降价猛如虎，能否掀起羊奶粉价格战的浪花？

近日陕西红星美羚乳业股份有限公司发布了产品价格下调通知，通知显示红星美羚根据有关扶贫精神要求，决定从8月5日0:00分起将富羊羊婴幼儿配方羊奶粉零售价由原328元/800g调整为188元/800g。下调140元的力度让不少行业人士诧异，对此，笔者也采访了多位行业人士，探讨红星美羚这一举措究竟会在羊奶粉市掀起多大波澜，也欢迎大家文末留言交流。

有人说：动销太难，红星美羚不得不直降140元

今年的难让大家有目共睹，即使是近几年保持快速增长的羊奶粉品类，也难以避免市场产品效期陈旧，门店动销难等问题。在笔者走访市场时就发现，部分门店的羊乳蛋白奶粉的日期竟还是2019年8月的货，“半羊”奶粉更陈。此次红星美羚富羊羊趁机从328元直降140元到188元，让有的行业人士认为降价一定程度上就是为了处理陈货，以低价抢占市场。

海南南国宝宝总经理刘江文从多维度进行了分析，他提到：“个人认为主要有四点影响。一是集中度提升，乳品企业的压力增大，红星美羚通过降价也是在努力寻求突破；二是体现出疫情过后，消费者的消费力减弱，激发品牌方调整策略匹配客户的新的变化；三是更加确定了当下品牌方的竞争达到白热化，‘市场份额第一，追求利润第二’的共识；四是可能成为新一轮的中小品牌的价格战的前奏，未来奶粉行业不会太平。”

有行业资深人士认为：“红星美羚降价可以从三点来看，一是回归产品本质；二是红星美羚即将在新三板上市，它需要流水；三是开启’半羊’发展的另一条道路，对于半羊的价格链、现有产业链以及营销模式还有渠道整体也会产生影响。另外，如果说它降价对羊奶粉市场有洗牌作用的话，它的销量能扩大也是好事。但从另外角度来说，原料之争是必然，没有充足上游资源支撑的涉羊乳企，在面临渠道、产品双调整时很难找到出路。

对于红星美羚这种降价操作，也有代理商一定程度上表示了肯定，他谈到：“红星美羚这次降价如果操作得好，有机会上升成羊奶粉行业的君乐宝。当然，它需要增加市场投入，不能简单地认为低价羊奶粉消费者就容易买帐。”

有人说：品牌效应不足，掀不起风浪，配方才是核心

从近几年来看，市场竞争加剧，消费者教育成本越来越高，品牌运营成本也不断提升，价格成为部分乳企转嫁压力的法门之一，而红星美羚却迈出了大幅降价的步伐。红星美羚富羊羊作为“半羊”品类，此次一次猛降原价的43%，是否会引起整个羊奶粉市场变动？

江西某代理商谈到：“红星美羚富羊羊销量小，降价对行业整体发展不会有影响，这次降价有可能是因为滞销。当前品牌集中度在快速提升，竞争力不强的品牌生存空间越来越小。未来羊奶粉想形成差异化优势，主要还是得抓配方。不过，羊奶本身就是很好的卖点，品类发展需要行业共同努力。”

湖南喜湘迎商贸总经理罗维认为目前红星美羚还不具备牵一发动市场全身的影响力，所以暂时应该不会引起其他“半羊”品类跟风降价。此外，他还指出：“市场竞争，产品力永远是第一位。‘半羊’一直处于价格虚高的局面，现在回归是明智选择。但消费者选奶粉的专业度越来越高，半羊失去市场是必然的。羊乳蛋白奶粉才是羊奶粉发展的王道。”

河南某代理商也谈到：“婴幼儿奶粉不仅仅是价格的问题，还是一个体系的问题，光降价不能解决核心问题，如果有一系列的新客招募，控价策略，渠道利润组合才有机会。富羊羊目前知名度偏低，对行业整体发展影响偏小。”

对于羊奶粉市场发展，当前确实已陷入配方同质化和价格同质化竞争之中，品牌想要突围，形成自己的差异化优势已成必然趋势。

品牌战略落实，掌控渠道是关键

今年疫情来袭，暴露了很多乳企在产品运营上的问题，比如上游建设不稳定，应急能力不足，渠道服务不及时，地推能力较弱、产品价格体系管控缺失等等。特别是产品价格混乱，让不少渠道十分头痛。虽说如今线上渠道也承载了品牌部分业绩，但品牌想要稳住生存根基，获得较好扩张，加强线下渠道建设一定是核心布局。

对于红星美羚降价，就有品牌强调了渠道推动：“红星美羚这样做难有好的结果，价格跨度太大了。没有利润渠道商凭什么帮你推，这是一个很现实的问题，渠道愿意推才是王道。长期靠低价，市场激不起多大水花。”

独立乳业分析师宋亮还从策略方面进行了分析：“归根结底还是它定价策略上的问题。因为婴幼儿配方奶粉本身就是很敏感的一个品类，现在价格骤降，消费者和渠道对产品质量会怎么想？即便是这个价格是新产品，在市场上也不行。因为消费者现在购买奶粉更多会关注品牌，红星美羚这种一开始高价，现在又降得很低，是明显不利于加强消费者对它品牌认知的，反而会让消费者对它没有好印象。”

不管是出于渠道利益还是消费者利益，品牌需要做好二者平衡。羊奶粉当前发展尚未进入成熟阶段，母婴门店需要这样的差异化品类作为利润补充。所以对涉羊乳企而言，更应该掌握好母婴门店对该品类的需求，做好战略布局和渠道建设。

如今随着消费者对羊奶粉的认知不断提高，“半羊”的发展空间却是有被挤压，特别是在今年的竞争之下，部分品牌压力倍增，迫不及待想要寻求新出口。一定程度上看，红星美羚此次主动大幅度降价或许是做了部分品牌也想做的事。但正如宋亮老师所言，降价并不意味着消费者对产品的认可度会增强，未来红星美羚富羊羊到底走势如何，时间是最好的证明。