奶粉配方让位实际效果 大多数品牌可替代

2020年，各行各业开始将目光投向重点拓展对象的下沉市场。作为刚需、高频消费品的婴幼儿配方奶粉，在下沉市场中的表现同样值得期待。日前，美柚联合母婴行业观察发布了《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》，通过5500+定向调研问卷、美柚&柚宝宝双平台大数据，对下沉市场妈妈们的奶粉消费行为、潜在购买力，以及品牌喜好等进行了全方位解析。

三段奶粉更换比例最高 进口与国产相互替代性大

报告显示，偏下沉市场的妈妈们在三段奶粉（宝宝1岁-2岁）更换品牌占比最高。从年龄段分布来看，一胎妈妈在宝宝1岁-1岁5个月、1岁5个月-2岁两个年龄段内，更换三段奶粉比例分别为80%、42.86%，两者之和超过122%。这一比例远超二段（宝宝6个月-1岁）、一段（宝宝6个月以下）的更换比例；二胎/多胎妈妈更换频率相对更加频繁，三段奶粉更换比例甚至超过145%。

值得一提的是，在宝宝处于0-2岁期间，妈妈们对奶粉配方较为敏感，也更容易因为发现更好的配方而更换奶粉。价格方面，一胎妈妈的相对敏感区间在1岁-2岁，二胎妈妈的相对敏感区间在1个月-1岁。

从购买意愿方面来看，绝大多数品系在下沉市场妈妈的潜意识中可被替代，其中一些品系有比较明确的可替代者。同时，进口奶粉与国产奶粉相互替代性较大。

认知与品牌忠诚度背离 效果接近母乳更受欢迎

报告显示，偏下沉市场妈妈们对品牌认知与忠诚度出现背离。一方面，她们在认知上高度关注奶粉头部品牌，而在实际购买过程中对卖点差异化考虑较少，体现出较低的品牌忠诚度。

数据显示，在下沉市场中，当不同品牌的可替代性超过20%，实际复购时相互替代可能性增加一倍；不同品系可替代性超过20%，则品系差异化极小。

与复杂的配方相比，偏下沉市场妈妈更看重与宝宝健康发育的直观关联，尤其是效果接近母乳。也就是说，偏下沉市场妈妈尽管在认知上关注奶粉的配方，实际购买上却更看重奶粉效果，最接近母乳、利于宝宝肠道、脑健康发育是她们心目中的最佳选择。