合生元深度拥抱羊奶粉，助力品类再扩盘！

“今年能勉强维持增长，但明显比往年吃力很多。”

“受疫情影响，进店率到现在还没有恢复，羊奶粉缺乏面对面教育消费者的场景，新客下滑严重。”

“消费者对价格越来越敏感，高端奶粉不好推了。”

……

过去的三年里，羊奶粉的增长势如破竹，并随着合生元、伊利等巨头乳企的加入被推向了高潮。但与此同时，出生率下滑、竞争品类的挤压以及疫情重创之下的消费紧缩，合力把行业推向了拐点，成长期的羊奶粉即将告别普惠性的 行业红利，开启新一轮内部分化。

这注定是个残酷的过程——目前，从配方注册的数量上来看，羊奶粉品牌能占到整个奶粉注册量的20%左右，但从体量上看，羊奶粉的市场规模却只占到了整个奶粉的10%，也就是说，羊奶粉还未真正迎来“百花齐放”的繁盛时代，就将有大量长尾品牌被逐渐边缘化，甚至出局。

这一阶段对羊奶粉的品牌、产品、运营模式、厂商关系等各方面都提出了新的考验，渠道也面临着重新选品的难题，除利润外，品牌是否具备“造血能力”，能否自带流量、提供有效的动销方案，越来越成为渠道关注的焦点。

换言之，渠道需求的升级，正倒逼着羊奶粉行业进行升级，而此次升级，不仅要以成熟的牛奶粉行业作为对标，更是要在“牛羊混战”的新竞争局面中，找到制胜之法。

如果单靠市场的自我进化，那必将是一个缓慢的过程，好在，一些综合性乳企的跨界加盟，为羊奶粉的发展注入了催化剂，成为破局的关键力量。

合生元深度拥抱羊奶粉

2019年11月18日，在全国上千位优质渠道商的共同见证下，合生元推出新品可贝思，正式进军羊奶粉市场。这一动作在业内引发了极大的关注——显然，大乳企部局羊奶粉，合生元并不是第一个，但却是最受期待的一个。

2018年，健合集团年营收首次破百亿，婴幼儿配方奶粉作为核心业务板块，占比近半，而其中增长最为强劲的，正是近两年受到市场热捧的有机奶粉，同比增长达171.8%——在高端细分品类上的成功探索，为合生元布局羊奶粉打下了信心和经验基础。

事实证明，合生元的加入对羊奶粉行业是有着绝对的正面意义的：

第一，有了“合生元”这块金字招牌做背书，不仅帮助可贝思迅速切入市场，还将进一步打开羊奶粉的品类认知度。

这一点极为关键，要知道，虽然羊奶粉还处在品类扩张期，但由于新生儿数量下降，在奶粉市场总量萎缩和牛奶粉高压竞争的挟持下，攻坚难度陡然加大，尤其是对头部连锁的渗透，这时候，以合生元为代表的大品牌恰好提供了一个撬动大连锁的“绿色通道”。

除此之外，可贝思多元化的渠道布局——一二线市场 全渠道推进、扩大消费者见面率和精英人群的引导，三四五线市场深耕母婴渠道，区隔门店进行分销，提高羊奶粉占比——也为羊奶粉的品类教育起到积极的推动作用。

第二，合生元入局羊奶粉，有助于推高行业“天花 板”，扩大羊奶粉市场容量。

可贝思上市之初，业内曾有观点认为它将“对部分中小羊奶粉品牌形成“碾压”，但事实证明，合生元是一个友好的“外来户”，它带来的不是“收割”，而是纯粹的增量。

内部数据显示，可贝思的销售额和新客数稳步攀升，每月新客贡献金额占比超5成，而每月开新人数占比近8成——就在刚刚过去的6月，可贝思新客开发比去年12月提升了4 倍！这些新客中，有超8成为1、2阶段新客，也就是母乳后 “第一口奶”顾客，这充分说明羊奶粉的拓客效果之强。

第三，合生元作为“新四大粉”之一，将为羊奶粉带来更为成熟的操作经验，从团队、资源、市场策略等方面赋能行业。

目前来看，大部分羊奶粉厂家采用的是利润驱动渠道来开拓市场的，但随着门店劝购力的下降，这种简单粗暴的模式正面临失效——有门店老板坦言，“从去年下半年开始，导提的效果明显不如从前了”，正是一种越来越普遍的终端写照。然而，踏上主流战场的羊奶粉，必须要具备与牛奶粉正面竞争的实力，拼产品，拼服务，在最短的时间内完成行业升级。

升级非一日之功，市场竞争的倒逼和标杆企业的引领缺一不可，合生元就充当了这样一个角色。例如年初，受疫情 影响门店与消费者“失联”，合生元很快洞察到门店的艰处境，紧急升级会员系统，生成合生元妈妈100零售通，针对门店送货难、补货难、开新难的问题，精准赋能，并火速组织育婴顾问、专家讲师等多方资源，依托社群、直播等工具，开展线上互动，抢占消费者禁足在家的“空闲资源”， 帮助门店进一步巩固会员粘性，为行业打了个样。

可以预见，在合生元们的助力下，未来无论是产业链建设、品牌力打造，还是渠道服务、消费者教育，羊奶粉行业都将迎来质的提升。

渠道证言

有备而来，则一鸣惊人。凭着“合生元”这三个字的强大号召力，可贝思面市后，首批订单便突破了2.15亿元，试点门店预售不到两小时便全国售罄。渠道伙伴用实际行动表达了对合生元羊奶粉的看好，事实证明，他们的眼光没有错。

一米婴光总经理吴亚明认为，可贝思是一款高毛利、大品牌、严控货的羊奶粉，在某种程度上填补了“高、大、严”的羊奶粉空缺。

爱婴岛商品经营中心副总经理陈文亮直言，可贝思既有质量保证，又有利润，市场基础好，团队服务到位，为门店提供了强大的销售保障，让爱婴岛能够轻装上阵，快速实现周转。

妈仔谷创始人彭云辉表示，可贝思在妈仔谷上市半年时间，通过前期对新客的回访来看，满意度很高，客诉率比较低，普遍反应良好——值得一提的是，在合生元与妈仔谷的重点关注和推进下，可贝思的份额迅速从0到提升至20%，月销售额突破百万，给门店带来了高额利润回报的同时，还带动整个系统的羊奶粉份额大幅拉升！

不仅是大连锁，可贝思还吸引了一些优质的“潜力股”。

台州天台果果王母婴会所是一家定位高端的母婴专营店，老板是一名年轻帅气的90后，有着很强的创新能力和客户服务意识。去年可贝思上市之际双方就展开合作，半年多来，凭着门店良好的主推能力、优质的客户资源，以及可贝思过硬的产品质量和服务推广形成的合力，果果王店内月均销售奶粉听数突破四位数，其中可贝思占比超3成，羊奶粉整体占比更是在90%以上。

要知道，可贝思入驻前，果果王的羊奶粉月均销量只有50听，但可贝思入驻仅半年，带动了店内羊奶粉板块的大幅上涨，销量增长了700%以上，新客数达300个，占店内新客总数的50%以上！

正是有了这些渠道拥趸的鼎力支持，可贝思才能一路高 开高走——健合集团2020年一季度业绩报告显示，上市不到半年的可贝思，已经占到合生元中国市场婴幼儿配方奶粉收入总额的5.0%了，领跑者姿态已现。

合生元的羊奶粉版图

很多人担心，综合乳企布局羊奶粉，是用羊奶粉作为封堵对手的“干扰策略”，不会花精力去经营，但合生元并不如此。可贝思羊奶粉的加入，是健合集团持续推进多品类、多品牌、多渠道战略的重要一环，它不仅满足了对营养和消化吸收更高要求的婴幼儿人群，整合全球优质资源、汇集自然与科技力量打造的产品解决方案，同时也是继有机奶粉、益生菌、婴幼儿护理产品及保健品之后的又一专业的细分领域，是企业不断追求突破的重要体现。

此外，健合集团拥有强大的国际化科研团队和多个科研平台，在法国、瑞士、爱尔兰、中国、澳大利亚等全球多个国家建立研发中心，通过整合全球优质资源为羊奶粉的开发提供创新支持。未来健合研发团队将持续致力于母婴营养的前沿研究，助力羊奶粉产品的新科技突破。

不仅如此，公司还组建了专门的奶粉创新品类业务部，聚焦羊奶和有机奶HT的动销拉动工作，同时还有独立的品牌团队以及媒介团队，将品牌建设和传播效益最大化，其它诸如教育、绩效、促销员等板块也都在全力主推羊奶粉。

合生元认为，羊奶粉市场没有天花板， 还将继续高速增长，并且会吸引到越来越多的初始用户选择羊奶粉。去年底，健合集团在年会上透露了未来几年的增长愿景，这其中，作为后起之秀的羊奶粉板块，或许将成为最具后劲儿的增长引擎。