揭秘国产纸尿裤行业如何破局高端领域？

随着新一代年轻90/95后消费理念的升级，“高端”已成为大家所追求的方向。在二胎政策的推行下，人们在给孩子挑选日常消耗必需品纸尿裤的时候也愈加倾向于“高端”。

2018年6月，央视财经频道就曾制作过《婴儿纸尿裤市场调查》话题节目，据央视财经的调查显示，近几年来，中国婴儿纸尿裤市场开始涌现出一大批优秀的国产纸尿裤品牌，在纸尿裤这条赛道上，它们积极发起进攻，与外资品牌竞争，市场份额也在逐年提升，去年开始，原本由外资品牌掌握了八成市场份额的“二八”格局终于被打破，国产品牌纸尿裤市场占有率已提升到35%。

尽管市场上不乏为国产纸尿裤打call的声音，认为国货终于可以吐气扬眉，然而实际上，国产纸尿裤离真正的成功依然很遥远。且不说如今仅6个外资品牌就依然牢牢掌握其65%的市场份额，在品牌的销售排名上，这6大外资品牌“内定”前六排名更是业内心照不宣的事情。

其实，外资品牌的最大竞争力始终在高端领域，母婴消费者之所以选择外资品牌，也是希望购买更高质量的纸尿裤产品。那么为什么在高端领域里，国产纸尿裤总是干不过外资品牌？在高端领域里，国产纸尿裤还欠缺了什么？

1、头部效应

各个领域内，关注度相对集中的公司、品牌、题材、IP等都可以成为该领域的“头部”，而头部就是一个赛道占据前几名的那部分。在纸尿裤行业中，帮宝适、花王、大王、好奇、尤妮佳等5大纸尿裤厂商，作为头部品牌，它们在市场上获得更多的关注，更多的资源，有巨大的借势优势，母婴消费者对它们的品牌认知度最高。同时，婴儿纸尿裤也正是由外资品牌带入中国的，因此，外资品牌在竞争上本就有先天优势。

2、品牌定位

作为好质量的“代表”，外资品牌纸尿裤在价格上虽然普遍比国货要高，但却也更受用户的追捧。这是因为外资品牌一直以来都以高端作为品牌定位，品牌的目标市场始终围绕在一二线城市的育儿家庭中。另外，我国纸尿裤的市场份额目前也主要集中在一二线城市中，受到消费升级的影响，高线城市用户在产品选择上更偏向高端化。而国产纸尿裤品牌的市场认可度虽然在不断提升，但在品牌定位上，国产纸尿裤品牌普遍是以非高端为品牌定位，因此在高端市场上的竞争力依然不敌外资品牌。

3、产品创新

品牌定位基本决定了产品的定位，外资品牌主要以高端产品为主，而国产品牌的主要市场则落在了中高端及以下的市场。尽管国内纸尿裤的生产设备和技术已经可以生产出比肩外资品牌的产品，但在产品同质化严重的纸尿裤市场中，依样画葫芦的印象也植根在消费者心中。国产品牌如若要在高端市场与外资品牌一较高下，还应该加大产品的研发投入，或在细分领域上有出其不意的创新产品。

4、市场策略

有业内人士表示，从17年开始，国产纸尿裤品牌之间便打起了价格战，随着电商平台各类促销活动的展开，同时拼团秒杀类型购买模式的兴起，国产纸尿裤品牌间的竞争越趋激烈。有记者走访多家婴儿纸尿裤厂家后发现，不少品牌都在进行降价策略，甚至有些品牌的纸尿裤市场售价已经逼近至成本价，价格的急转直下，让那些本来想一鼓作气冲进中高端赛道的本土纸尿裤企业深感措手不及，更有行业人士表示，价格战的加剧，将会加速行业洗牌。

产品价格大幅降价，利润便急剧减少，而厂家的常用做法便是会不惜牺牲产品质量去保证自己的营业利润，同时，劣质产品还会打击消费者对品牌的信心，国产品牌如果一昧斡旋在低价市场中，便再难以跟外资品牌相抗衡。

说到底，高端化、细分化才是未来纸尿裤行业的主要趋势，国产品牌想要真正与外资品牌在同一条赛道上分庭抗礼，仍需回归到产品上，形成品牌独有的产品差异化和品牌口碑才行。