良品铺子上线“健身轻零食” 瞄准超5亿健身人群 掘金零食细分市场

零食是健身减肥的天敌?良品铺子要打破这个刻板印象。

8月16日，良品铺子正式官宣：知名主持人沈梦辰成为旗下子品牌“良品飞扬”品牌挚友，并开启子品牌首场抖音直播，134万网友在线观看，3000箱奶昔很快被抢空。

值得注意的是，继今年5月发布儿童零食品牌“良品小食仙”后，良品铺子聚焦细分赛道再加码，而这次瞄准的是健身人群、体重管理人群，主打代餐解决方案，为其提供体重管理的营养和能量支撑。

据国家体育总局发布《全民健身指南》显示，根据统计数据预测，2016年-2025年，中国运动健身人数将以39%的速率增长，到2030年计划增长至5.3亿。

与此同时，健身人群需求市场空间固然广阔，就当前国内健身代餐市场来说，也存在着品牌匮乏、渠道散乱、标准化缺失、产品同质化等问题。

定位高端零食品牌，“后入局”者良品铺子显然有备而来：通过持续品牌创新和科研创新加码，拓展细分赛道开发更广阔市场空间同时，其所具备差异化产品优势也正越发凸显。

再推健身代餐零食，瞄准超 5 亿健身人群

此次良品铺子最新发布健身轻零食子品牌 “良品飞扬”，为泛健身人群、专业健身人士量身打造。定位于为18-35岁女性提供代餐、体重管理解决方案，做高端健康轻零食领导者。

就产品而言，其核心分为三大系列：轻卡系列、形控系列、曲致系列。三大系列按照不同健身人群的不同运动量需求区分。以轻卡系列为例，其主要针对有体重管理需求的非健身人群，从产品的功能特性上来说，具备轻碳水、少脂肪、控能量等特点。形控哥曲致系列则更适合专业健身人群，其产品的功能特性包含了抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身等。
不可否认，健身人群消费市场尚是蓝海。

根据中商产业研究院数据，2018年中国商业健身市场规模达983亿，近年复合增速超12%，远高于成熟健身市场国家。而在经常参与锻炼人口数量亦是逐年攀升，预计2020年占比将达39.2%，达到4.3亿人。另根据国家体育总局发布的《全民健身指南》，经统计数据预测，到2030年中国运动健身人数计划增长至5.3亿。

仅代餐市场而言，根据2019年华南理工大学与广东省农村电子商务协会联合发布的首份代餐粉行业白皮书，我国代餐粉市场正呈现强劲的上升势头，并保持逐年30%以上的增长率。预计到2023年，市场需求规模将从目前的60亿元增长到180亿元。
良品铺子布局已久。

据产品研发事业部负责人凌均建介绍，早在2018年，良品铺子就已着手布局细分市场，经过1年多准备，才完成“良品飞扬”产品设计规划、研发。

这次 “ 良品飞扬” 系列产品，通过深度研发，依托于“ 三重控糖” 等多项研发原理和加工技术，将解决细分市场消费者更深层的需求。
据官方介绍，8月首批上线良品飞扬，分为曲致、形控，系列三大系列，主打代餐解决方案，包含“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等27款产品。

“ 高精尖 ” 团队打底，健身零食背后暗藏 “ 黑科技 ”

拥有大量健身人群且正快速增长的健身消费市场自然前景广阔，但想要从中分羹却并不容易。

就从消费端的痛点来说，实际上，对于很多健身人群来说，零食一直让人有爱又恨。一方面，在剧烈运动之后，多少想要吃一些零食补充能量，但另一方面，多油、高糖的零食又可能让半年的健身成果白费。反映到供给端，这需要食品企业迈过行业研发门槛去攻克相应的技术难题。

良品铺子此次推出良品飞扬品牌系列零食，就是要打消健身人群吃零食的“后顾之忧”，而在这背后依靠的则是科学的研发路径和通过长期测试得出的研发方案。

以主推“蛋白代餐奶昔”举例，这款奶昔产品之所以能够满足健身人群的抗糖需要，核心在于其中的“ 三重控糖” 技术，该项技术由良品铺子首创，正在申报国家专利。

什么是“三重控糖”?指一重低升糖，即无蔗糖配方;二重干扰糖，即用白芸豆提取物减缓碳水消化吸收;三重抑制糖，通过L-阿拉伯糖抑制肠道蔗糖酶活性，“三重控糖”独家技术和21种营养元素配方，解决了市面上大多数代餐产品的短板，上百次测试筛选的6种口味解决了难喝的痛点。《消费者报道》基于第三方检测数据和盲测给予4.5分的高评分。

看似普通的蛋白代餐奶昔，研发过程充满挑战。不只是“三重控糖”技术的应用，在配方设计上，代餐产品主要是通过控制能量摄入控制体重，因此在设计产品功能时，还需要保证好喝、有营养。所以，通过设计配方添加矿物质、维生素、氨基酸，仅一小瓶奶昔里面就有21种营养物质，这是研发团队和产品经理不断测试、调整后得出的成果。

除此以外，良品飞扬系列还有不少“黑科技”：国内首款具有低GI认证标识并纳入低GI食品中国数据库的饼干，有中温灭菌技术、独家“良品风味研发复合调味料”专利的低脂鸡胸肉，率先采用膳食纤维(益生元)赋形黏合工艺的谷物能量棒.......多项独家研发技术申报国家专利中。
显然，良品铺子在健身零食和代餐产品上的技术、功能突破，得益于其长期在研发方面的投入，以及对高端人才的引进。

早在2019年，良品铺子就已启动健身零食系列规划和研发。今年7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立，该公司经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等，并设立良品铺子营养健康研究院和产品院和产品研发中心。留学海归和国内985、211等院校食品科学、食品营养、生物工程等领域硕博士研究生、注册营养师组成50多人研发工程师团队，保证切入细分市场产品具有更强的竞争力。

良品铺子方面介绍，未来针对细分市场，主要聚焦在产品端，消费者洞察，产品研发的创新，以深度、开放式研发解决细分市场消费者深层需求，未来还会逐步建立良品铺子研发体系平台，协同、带动整体供应链发展。
差异化突围，零食细分市场角逐再升温

从今年5月发布儿童零食品牌“良品小食仙”，到此次发布健身轻零食 “良品飞扬”，良品铺子围绕高端零食战略，在零食细分赛道的探索持续加速，这正是休闲食品行业发展的大势所趋。

商务部流通产业促进中心曾在《消费升级背景下零食行业发展报告》中指出，尽管零食行业近年来呈现出蓬勃发展态势，但仍存在“同质化严重”“重营销、轻研发”“质量安全问题频出”等症结。而在业内人士看来，通过布局细分赛道，打造差异化产品布局市场，丰富产品的功能性、提高附加值正是休闲食品打破行业天花板的关键。

对此，良品铺子营养研究院院长兼首席科学官俞伟祖也表示，目前国内休闲零食行业普遍存在“同质化”的，要破题，需要企业有核心技术，这才是有差异化，才能改变行业格局。

“目前就国内休闲零食行业，比较合适研发占比为0.5%。而且供应商也需要引领，因为缺乏研发、升级换代的能力，需要如良品铺子这样的品牌型企业去带头研发创新。”对于当前国内休闲零食行业现状和痛点，俞伟祖认为，良品铺子当前要做的是产业链联盟，通过引进国外最先进生产线，寻找、引进技术转化、运用等方式，提升食品产业链整体的技术水平。

根据良品铺子在2019年年度报告中发布数据，报告期内，良品铺子的研发费用达2736万元，同比增长31.50%。

可以看到，聚焦核心的技术和研发能力，这已经引起了越来越多国内休闲食品龙头企业的重视，而在此背景下，休闲食品企业在细分市场的角逐也开始逐渐升温。

对此，国信证券就在研报中提出，健康需求倒逼食品行业重塑升级，越来越多的品牌正通过“新产品+新包装+新营销”精准布局健康赛道。就休闲食品行业而言，市场规模已超万亿元，健康零食呈现高增态势，消费人群拓展为其增长托底，此外，随着消费场景拓展，正餐化趋势倒逼健康需求释放，超8成用户将健康视为零食选择要素。

但也需要注意的是，仅就此次良品铺子瞄准的健身零食市场而言，其实尚属于“蓝海”市场。在良品飞扬系列产品上市前，市场上常见的健身零食品牌仅有个别的进口品牌和国内创业品牌。前者诸如英国的Grenade、美国的Herbalife，而后者也有野兽生活、MISSZERO、智食分子等，但整体来说市场普及度不高。

正是在此背景下，良品铺子看好健身零食市场和代餐市场，并认为这背后是消费升级的大趋势。

国内休闲食品发展，可分为吃饱、吃好、吃的更健康三个阶段。“未来不仅是提供产品，是根据细分场景、细分需求提供全面的解决方案和服务，比如针对健身代餐，内部客服团队正在同步做营养师相关培训”，在良品铺子CEO杨银芬看来，代餐市场是是看好的，背后是消费升级的大趋势，对更健康更营养食品的需求，这是一个持续需求，蕴涵着巨大的商机。