艾瑞报告: 宝宝树纸尿裤全屏广告投放TOP5增量来源

8月28日，艾瑞咨询发布《中国网络营销投放监测系列报告-母婴行业营销》（以下简称《报告》），对母婴品牌展示类广告投放趋势进行洞察。奶粉、纸尿裤、婴儿洗护作为母婴消费三大重点品类，在母婴渠道销售份额占比最大，其广告投放趋势对行业具有风向标意义。

《报告》显示，奶粉展示类广告投放呈现上半年淡季下半年旺季的规律，国产品牌在2020上半年投入指数占比从去年上半年的5.3%提升至18.3%。宝宝树所在的亲子教育类平台位居2020上半年奶粉行业主要投放媒体第6位。纸尿裤展示类广告投放自2018年开始以Q2为投放旺季，受疫情影响，在2020上半年同比减少37.1%，门户+视频+亲子网站是2020上半年纸尿裤行业主投组合，其中宝宝树在亲子网站类投放总额中占比达78.8%，同比增长24%。根据报告，宝宝树作为中国最大、最活跃的母婴社区平台，其移动端与腾讯、爱奇艺、优酷同处纸尿裤全屏广告投放的TOP5增量来源，深受到主流母婴品类广告主的青睐。

用户规模与品牌知名度领跑行业

宝宝树成广告主投放首选阵地

新近发布的尼尔森《2020母婴消费洞察报告》显示，以宝宝树为代表的母婴平台因全面满足用户对互动交流、知识获取、工具使用、消费种草等核心需求，以超过80%的高渗透率成为年轻家长首选平台。作为一站式母婴互联网服务平台，宝宝树在母婴家庭人群已形成了牢固的第一品牌心智，在用户认知度及使用度、美誉度及推荐指数均遥遥领先。其中站内整体话题量高、用户互动量及社交深度均行业领先，用户自发的高频互动行为也带动了宝宝树的整体用户活跃度和社交氛围。公开数据显示，宝宝树孕育App上半年月均活跃用户2040万，较2019年度增长7.9%。

根据应用市场的公开资料，宝宝树的旗舰产品宝宝树孕育App于2020年上半年更新了近30个版本，针对产品、内容、用户体验等进行了系列优化升级。例如，综合搜索量、问答频次、内容热度等多维度用户行为指标，上线“胎儿估重器”、“宝树牧场”等多款满足用户精致化、娱乐化需求的小工具；升级如“宝宝树专家团”、 “春风计划”等形态多元的原创内容体系，满足疫情后母婴家庭人群对健康、早教等权威品质知识内容的高依赖性需求。艾瑞数据显示，宝宝树月活跃独立设备环比增长率为1.7%，月总使用时长环比增长率为5.6%。《报告》进一步指出，宝宝树通过全面的内容服务、完整的记录工具、良好的社区分享氛围、完善的种草拔草转化变现体系打造母婴一站式服务平台，全面延续用户的生命周期，有效实现宝宝树孕育APP月活与时长的双增，不断加固自身的竞争壁垒。

根据国家统计局披露的数据，2019年中国约有1465万名新生儿，如仅按宝宝树孕育App中母婴用户登记预产期计算，平均每日有17682个在平台登记过的宝宝出生，相当于全中国近半数的新生儿家长是宝宝树平台的用户。2020年上半年，平均每日有20959个在平台登记过的宝宝出生，增长18.53%。

尼尔森调研亦显示，宝宝树的无提示第一提及率优势显著，意味着宝宝树已趋近于母婴App“代名词”，当一个准妈妈要开始孕育之旅时，宝宝树孕育App大概率是她们手机上必备的孕育助手。

得益于高粘性的庞大用户规模和家喻户晓的品牌知名度，宝宝树成为母婴品牌广告投放的首要阵地。

深度洞悉新世代人群消费需求与偏好

全域布局内容营销

90后、95后等互联网“原居民”正在成长起来，成为母婴市场的消费主力，也成为行业发展的驱动力。报告显示，母婴人群触媒偏好呈多元化，全域渗透成为母婴营销新常态。他们更加偏好个性化及互动式的消费体验，对优质内容、个性化产品、精细化服务等有更高的要求，对新技术呈现出更加开放的心态，直播、短视频等新的内容形态以及KOL都将成为影响消费决策的关键因素。

在此背景下，宝宝树于2020年上半年上线直播功能，丰富视频内容信息流，推出多档内容多元的IP节目，升级创作者体系扶持与培育KOL和KOC，成功捕获新生代用户的好感。比达咨询《2020上半年中国互联网母婴市场研究报告》指出，2020年以来，90后已代替85后成为互联网母婴平台主要用户群体，并成为母婴消费主力军。其中宝宝树(1761.HK)旗下宝宝树孕育App上半年其用户覆盖率、用户口碑等多项指数全面领跑行业，其在25-35岁的用户渗透率亦领先，占比超8成，95后用户占比高于行业，其用户年轻化趋势明显。

今年4月，宝宝树与天猫母婴、58到家等联合推出2020年首档母婴直播综艺IP《最强月嫂之金牌育儿经》，邀请金牌育儿师、母婴专家等做客直播间讲解育儿知识、种草“育儿好货”。6月，宝宝树研究院联合知名主持人李艾共同打造的明星孕育知识分享类短视频栏目《育儿官TIPS》上线，推出妈妈们喜闻乐见的明星育儿类内容，强化其IP属性的同时打造跨行业影响力。2020年上半年，宝宝树研究院策划打造专业科普栏目“宝宝树专家团”、婴幼儿营养和辅食栏目“宝宝三时三餐”、育儿生活分享类栏目“原来你是这样的妈”、趣味科普栏目“靠谱吗”等视频栏目。

在深耕宝宝树孕育APP自有平台的同时，宝宝树通过布局抖音等平台的内容矩阵，延伸触角吸引其他平台的用户注意力，实现内容、流量的全域渗透。以抖音账号“宝宝树专家团”为例，作为一档联合北上广三甲医院一线专家共同打造的针对母婴人群的专业科普栏目，在抖音平台的热度非常可观，单条视频最高播放量超过650万次，累计播放量超过5200万次。

对于品牌而言，通过宝宝树平台能够精准触达消费者，实现从“认知-种草-拔草”的营销闭环，打通完整的营销链路。艾瑞《报告》指出，纸尿裤展示类广告投放以视频贴片广告为主，且加大全屏广告投放，其中宝宝树移动端增量达161.88万，与腾讯、爱奇艺、优酷同为TOP5增量来源。

《报告》同时指出，国产品牌更青睐社群营销、KOL内容营销等推广方式，2020上半年仅巴布豆的投入指数过百万，成唯三投入指数同比增长的品牌。巴布豆副总裁侯子荣曾在2019年度母婴家庭发展峰会暨第五届金树奖颁奖盛典上表示，巴布豆下一代产品，更核心的部分在于围绕用户种草做细分。巴布豆作为行业新生者，在流量通道上大胆创新、尝试，成为纸尿裤行业第一个吃“直播螃蟹”的企业，并且和宝宝树建立深度合作等。

据了解，巴布豆通过与宝宝树平台的合作，综合提升品牌口碑声量、搜索排名等，拉近巴布豆与进口大牌的声量差距，致力于塑造“比进口品牌更优”的国货No.1印象。巴布豆以宝宝树孕育APP为核心阵地，与宝宝树联合推出“小菠萝大呵护”互动活动，结合宝用户评分推荐、KOL体验与试用口碑沉淀等多样化形式，提升品牌与用户品效沟通速率。

产品与技术驱动广告服务模式升级

助力品牌完善用户沟通体系

人口红利的消失让移动互联网月活跃用户规模增速放缓，但随着技术的升级变化，流量增长和供需失衡的红利会永远存在，宝宝树一直跟随供需增长红利进化，巩固其护城河。为了迎合新生代用户需求和消费趋势，宝宝树在广告营销、品效合一等多方面做了诸多探索，让品牌方能够更加精准地把握用户需求、更加有效地与用户沟通、更长久地留存用户对品牌的关注和消费。

上半年，宝宝树持续创新广告服务模式，加码如“宝宝树研究院”、“宝宝树试物所”等形式多元、内容专业的营销产品，创新打造"母婴第一单”电商服务，满足新生代母婴用户信息接收习惯与需求的同时，为品牌构建更有效的营销链路。

“宝宝树试物所”作为宝宝树商品试用产品的升级版本，联合SGS中国等专业检测机构、专家医生、母婴明星、达人以及KOC等开展多维度测评与分析，为用户更接地气更多元化地解读各类专业参数与功效，进而也为品牌打造了一个更完整的用户沟通体系。

以用户行为与消费数据+优质内容解决选购痛点，宝宝树针对用户的备孕、孕中、孕晚、新生儿几大孕龄阶段打造了“母婴第一单”分龄导购电商服务，从用户消费的关键节点与场景切入，打包承接新产品从达人测评、用户体验，到新品发布会，以及到后期的口碑发酵、拔草购物的全链路需求，实现用户、平台、品牌的共赢互利。

在宝宝树的核心技术能力驱动下，宝宝树不断为行业和广告主输出其技术优势，赋能品牌。宝宝树自助广告系统以提升广告流量效率为目标，不断增加新的广告形式、优化广告场景，并辅以独家的算法推荐，最终为商家提供更多元化更高效的广告展示，进而也为用户呈现更丰富且有趣的广告信息。与此同时，宝宝树持续发布行业或细分品类的数据报告，为行业深度解读新生代年轻父母的行为变化与营销增长策略，打开更多通道为行业参与者赋能，联合母婴行业头部品牌制作相关育儿知识并且推荐优质商品解决方案，构建完整的种草拔草链路。

上半年，宝宝树通过横向拓展泛母婴，纵向深化内容营销能力以及自助广告技术，进一步渗透至母婴家庭生活的各个场景，并在与各类品牌的营销合作中，逐步构建起了后疫情时代的行业竞争力。