全渠道战略下，看惠氏如何行走“上山下乡”之路

听到惠氏，可能很多人脑海里浮现的第一个缩影就是启赋奶粉，它是惠氏的中流砥柱，更是高端奶粉市场的先行者之一，是超级大单品的成功样本，但惠氏旗下并不只有启赋，其实是旗下多个品牌、产品矩阵进攻市场。

从今年上半年的行业发展及各大乳企财报来看，可以明显发现，2020年，中国奶粉市场增速普遍放缓，竞争愈加激烈，行业格局加速重塑，同时不断崛起的国产奶粉也给了进口奶粉较强烈地冲击，但不可否认的是，进口奶粉仍占据着半壁江山，尤其是在高端市场和全渠道布局上，外资头部品牌力优势明显，同时也有增速较快的黑马品牌。

尼尔森数据显示，截至2019年三季度末，飞鹤就已成为中国婴儿奶粉市场销量第一的品牌，整体市场份额为11.9%，2020年第二季度已强势增长至14.5%。的确，飞鹤当下无疑已成为众多从业者心中的奶粉老大，但提及行业几大龙头企业，惠氏依旧是很多企业追赶和学习的对象。面对市场格局重塑，事实上，惠氏的排兵布阵、变革创新之法仍有着极大的参考借鉴意义。

高端竞争趋势下，“玩活”启赋 变革产品矩阵

进口奶粉进入中国市场的两个元老级品牌，无疑是惠氏和达能，在80年代就已进入，而美赞臣、雅培进入其实比较晚，在90年代之后了。其中，惠氏在2010年推出高端产品启赋后，很快就在中国打下一片天下，启赋也成为了其销量增长的主要动力，目前惠氏仍是中国三大百亿品牌之一，启赋的高端化成就也几乎没有品牌与之匹敌。

但紧接着，复制成功套路的雅培菁智、美赞臣蓝臻都实现了破局增长，随着近两年高端和超高端趋势愈加凸显，飞鹤星飞帆、圣元优博、澳优佳贝艾特等高端化产品都在高速发展。

当越来越多的品牌走向高端化时，同质化现象也不可避免，尤其近两年，每一个受消费者欢迎的卖点都会迅速吸引多数品牌一拥而上，这一现象愈加严重。同时消费者也更加理性，更看重功能性较强、专业化程度较高的产品，他们不再仅仅被品牌、产品故事吸引，还要有足够的产品价值匹配。

值得一提的是，奶粉市场集中度在进一步提升，头部品牌的优势愈加明显。对惠氏而言，品牌影响力足够大，但还需要快速变革产品矩阵，“不能仅仅依靠启赋打天下”，惠氏自己也意识到了。

从主力品牌启赋来说，去年蓝钻启赋全新上市，为高端产品旗下再添“猛将”，进攻更高端市场。事实上，启赋旗下还有启赋有机、启赋A2和启赋敏适等产品，就特配产品线而言，还是惠氏的母公司雀巢更有竞争优势，但启赋有机产品在2017年上市后，一直都是整个“启赋家族”中增长最快的品类，根据尼尔森数据显示，在截至今年2月的6个月内，惠氏启赋有机在中国等全球34个国家及地区整体有机奶粉市场份额排名第一，已经超越了菁挚有机，将“后来者居上”演绎得淋漓尽致。今年4月，惠氏还推出了启赋3蕴悠山羊奶，正式入局羊奶粉市场，也定位为超高端羊奶粉品牌。虽仅是惠氏的其中一个产品品牌，但启赋几乎入局了每个细分品类。

除此之外，在惠氏中国的品牌矩阵中，还有铂臻（S-26）、贝睿思（BabyNes）以及惠氏SMA珍蕴系列等，每一系列都覆盖了婴幼儿、孕产妇等方面，但雀巢在最新财报中指出，“受疫情影响，惠氏所进驻的母婴店客流量减少，尤其是那些S-26占据优势的门店，还有大型城市的店铺”。但作为两大“王牌”之一，S-26下滑对惠氏的业绩增长也是一大打击。

而为了激发惠氏营养品乃至雀巢集团全新业务增长，惠氏在今年还全新推出了超高端婴幼儿配方奶粉品牌臻朗，这是惠氏2011年推出启赋至今近十年来，首次再推一个全新的品牌系列，也被寄予了厚望。同时臻朗在在品牌定位上明显更突出“本土化”策略，除了在配方研发上贴近中国市场的需求，惠氏臻朗在品牌沟通上也注重迎合中国消费者的偏好，也是助力惠氏市场下沉的新筹码。

这也意味着惠氏在中国市场将进入全面主推超高端奶粉的阶段，未来惠氏将主打三大品牌系列，即启赋、铂臻及臻朗。其中，启赋及臻朗为两个独立超高端系列，铂臻则是目前惠氏S26系列下最高端的产品线。

当然新生代妈妈还有更多营养需求，奶粉企业必须“顺应时势”，不断丰富产品组合，并延长产品链条，才能提高消费者的忠诚度。奶粉外，惠氏也研究备孕、怀孕和哺乳期各个阶段的不同营养所需，如旗下Materna品牌。2019年惠氏方面还曾透露，“至少有五款新品蓄势待发”，2020年新品将“扎堆上”，目前已经看到了启赋羊奶粉，今后惠氏的最新发布动作，值得期待。

全渠道战略下，惠氏的“上山下乡”之路

不得不说，从全渠道布局来看，外资品牌是优于国产奶粉的，尤其是在线上渠道布局，从数据来看，爱他美、美素佳儿、美赞臣、惠氏等品牌长年占据了大部分的线上市场份额。

其次他们还有跨境渠道的增量可以获取，近两年惠氏跨境电商业务板块在高速发展，据行业数据显示，2019年惠氏跨境业务已经实现整体销售同比增长30%多，其中婴幼儿配方奶粉增长70%以上。惠氏也在不断引进差异化产品，除了中文版产品有相应的进口产品外，目前惠氏启赋羊奶粉也主要通过跨境渠道销售。

从线下渠道来讲，进口奶粉进入中国市场以来，一直盘踞在一二线市场，近几年，中国一二线城市的人口出生率下降趋势越发明显，再加上跨境购的兴起蚕食了一二线城市的份额。进口奶粉巨头们纷纷下沉市场，将目光望向了三四线城市，但由于进口奶粉缺乏门店支持、渠道管控能力等问题，其下沉之路一直受阻。

惠氏亦是如此，从2016年开始下沉，一直“没走好”，近两年惠氏也意识到了这个问题，去年就曾表示，要开始采取新战略，“既然要渠道下沉就要更接地气更本土化，其中很重要的是业务模式，包括整个团队。一方面重构团队；二是要产品研发，要有专门针对渠道下沉的品牌；三是要让渠道获利，让渠道赚钱，同时能够保证渠道下沉成为我们惠氏的另外一个增长点”。

刚刚提到，臻朗被被惠氏视为助力在华市场下沉的新筹码，为此其在渠道管理、执行及服务上都制定了专属策略，还配备了一支接地气的全新销售团队，更具有本土品牌操作经验。

同时此前奶粉关注也多次提到，单一的品牌驱动已经不适应中国奶粉市场，品牌渠道双驱动更符合当下的竞争环境，即奶粉品牌都要紧紧绑定渠道，要给到渠道利润，品牌影响力又足够帮助渠道动销。惠氏在臻朗发布会上也提到，“随着中国地方消费市场的崛起，惠氏营养品也将目光着眼于更加广阔的中国市场，希望借助‘品牌+渠道’双驱动以及培育属地化经销商来打开市场通道。”

产品、渠道变革创新是否能为惠氏带来更多增长的“有力武器”、能助力惠氏加速开拓中国市场，仍需时间的考验。未来能否成就下一个百年惠氏，这值得我们期待！