头部乳企扎推布局成人粉，奶粉市场拉锯战升级！

近两年，乳企在婴配粉领域持续升级或推新的同时也可以看到它们对成人粉的布局也没有落下，比如伊利推出的倍畅成人羊奶粉和欣活，蒙牛的嘉贝洛成人羊奶粉和悠瑞中老年奶粉，佳贝艾特的营嘉，君乐宝的乐钙高纤奶粉……乳企布局成人奶粉的情况如何呢？走访的过程中笔者了解到销售情况不容乐观。

产能过剩，价格战激烈

乳企要想在存量中找增量，就必须走出婴配粉市场，寻求其他新大陆，比如儿童奶粉、成人奶粉。如下图统计的11个乳企中，每家都至少布局了1款成人奶粉，有比较常规的牛奶粉，也有差异化的成人羊奶粉，还有高配方的成人奶粉，乳企在成人奶粉的布局呈现出了针对多人群、多功能的产品特性。

为了更好的了解成人奶粉的销售现状，笔者也走访了一些商超，看到大面积的品牌在做促销活动，也许是国庆和中秋即将来临。但在不同规模的乳企都纷纷布局成人粉后，导致成人奶粉市场产能过剩，成人奶粉的价格似乎也有点守不住了。

在商超笔者看到成人奶粉低至19.9元/袋，高至258元/听的都有，价格比较多元。有的原价99.8元/听，买一送一；有的降价幅度在30%左右；但是率先映入眼帘的还是低价位的促销卡，并且在货架上霸屏了，成人粉价格战硝烟弥漫。

那么，今年上半年成人粉整体的销售情况如何呢？据经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）数据分析显示，成人奶粉销售额同比增长5.2%，其中平均单价增长贡献为7.4%，显著高于液态奶平均单价增长率，但销售量同比下滑2.1%。销售量增长贡献分析表明，户均购买量同比增长下滑3.8%，但购买者数量受城镇化进程驱动有所增长，增长率为1.8%，但渗透率略有下滑。

客群不对，动销堪忧

另外，伴随着成人粉在商超的激烈竞争，成人奶粉的销售渠道，除了在线上、专卖店、商超也开始逐渐转移到母婴店。但在走访市场的过程中，笔者发现儿童奶粉无论是铺市率还是品牌能见度都远远大于成人奶粉，有导购对笔者反馈：“成人奶粉大家还是习惯去商超或专卖店，门店的成人奶粉销售效果不太好，除了过年。过年这种节庆我们会做大促销，价格又实惠，还有好看的堆头，有些消费者进店就会顺带买一些，平时没有什么消费契机。”

确实，整个市区走下来，就看到了佳贝艾特营嘉、飞鹤经典1962等成人奶粉，更多的还是儿童奶粉和孕妇奶粉。导购也没有太多的销售意识，如果有消费者问就推荐，没人问的情况下也不具备主动推荐的意识，导致成人粉更多在货架上“吃灰”。

为了更好的推动成人奶粉的动销，伊利前不久开展了高管带货的直播。还有的母婴店推出了成人粉压奶片活动，这在一定程度上对品牌造势做了宣传，带动了门店的成人粉销售，但这并不是长期可持续的办法，关键还是要找准销售客群。于是，这几年不少乳企也在试水成人奶粉专卖店，但因区域不同、消费力不同，最终效果也是参差不齐。

在某品牌方看来，母婴店客群更看重的是刚需的母婴产品，这些辅助的产品销售会有问题。主要还是要在对的地方卖好的产品，成人奶粉在母婴渠道很难做，客群不对，如果是主营营养品的门店会好一些。在商超伊利、蒙牛主打的又是低价，前后狼后有虎，现目前不少成人粉品牌也在探索到底采取哪种销售渠道更适合。

但是在笔者询问另一家乳企成人粉的销售情况时，被告知他们取得了较好的成绩。朵恩品牌相关负责人表示：“虽然受疫情影响，但朵恩益生菌配方羊奶粉销量还是比较稳定，可能和产品的实用性有关。市场上的价格战对产品是有冲击，但如果产品有卖点，还是会有消费者愿意买单。我们分析朵恩益生菌配方羊奶粉销售较稳定的主要原因是产品卖点突出，口感好，布局早，在别人还没有开始关注成人粉时我们就开始切入市场了。”

由此可见，成人粉这类能优化母婴店利润的品类，在母婴店具有一定的销售潜力，关键还是看门店的重视程度。有业内人士认为：“现在很多门店在利用私域流量做社群，也许可以借助社群的进行成人粉的宣传推广。分享经济的大时代已经来临，消费者也可以进行角色转变，为门店所用，这就需要门店思维的转变。”

竞争拉锯，剩者为王

成人粉的动销僵局是否意味着市场容量小呢？其实从数据看，成人粉的市场真不小，只是如何做大成人粉“蛋糕”还需要乳企更多探索。国家统计局数据显示，从年龄构成看，2019年末，16至59周岁的劳动年龄人口89640万人，占总人口的比重为64%；60周岁及以上人口25388万人，占总人口的18.1%，其中65周岁及以上人口17603万人，占总人口的12.6%。

尽管受疫情影响，全家营养的消费认知有了进一步提升，但消费分级对成人粉的销售也有一些影响，乳企还需要增强消费者教育，进而推动成人粉的销售。而不是一味的通过价格来吸引消费者，价格战带动销售的方法无异于饮鸩止渴。

对此，有四川代理商对笔者分享：“现在应该很多成人奶粉品牌都很迷茫，以前起量主要靠贴牌和会销，进入母婴渠道后，母婴店还没有更好的办法去经营和销售成人粉，如果不解决消费者信任和消费者购买习惯的问题还是很难落地，需要乳企做市场调查和进行市场走访来调整定位和策略。”

这也是为何我们更多看到成人粉在进行价格拉锯战，对此，独立乳业分析师宋亮对笔者表示：“成人奶粉的价格战从去年就开始了，今年更加的激烈。成人奶粉主要是有两方面的竞争，第一就是看谁成本低，看谁打价格战的可持续能力强；第二就是看谁的渠道铺货面广，渗透率高。毫无疑问，这两点大企业都具备。”

总的来看，乳企在成人粉品类的竞争可以窥见婴配粉市场的难，尤其是一些中小品牌，婴配粉步履维艰的同时他们就更多寄希望于成人粉，但成人粉的运作也并不简单和轻松。可以看到的是，无论婴配粉、成人粉，奶粉市场优胜劣汰的时代已经开启了加速度，究竟谁能“剩者为王”呢？