探羊奶粉第二春，细分领域蓄势待发

2020赛程过半哪些细分品类正在强势崛起

2020 年赛程过半，从开年的疫情阴云到618 的消费反弹，半年中，母婴行业经受了意想不到的挫折，也显现了更大的机遇。比赛进入下半场，什么品类能支撑企业、行业甚至整个母婴行业的增长？在市场调研中，我们发现当前母婴实体门店对羊奶粉、零辅食、益智玩具、母婴小家电、学习桌等细分品类需求旺盛，这些品类也将成为未来较长时间内市场的发展增量。在本期专题中，将围绕上述品类进行深入解读，为后疫情时代，母婴渠道品类规划提供参考。

大型乳企躬身入局，羊奶粉市场掀起新高潮

观研天下的数据显示，2018年中国羊奶粉销售额为80亿元，在中国婴幼儿配方奶粉中占比4.9%。而从山羊奶产量来看，2018年全球山羊奶产量亚洲和欧洲分别为52.69%和16.64%，其中我国山羊奶产量约占亚洲总产量的13.49%。整体来看，山羊奶及山羊制品在亚洲的生产水平仍然比较低，在国内仍有非常大的发展空间。

就羊奶企业的分布而言，目前已经初具羊奶粉生产经营规模的区域集中在陕西、山东两省，其中又以陕西为甚。据陕西日报报道，2019年陕西羊乳制品产销量均占到国产羊奶粉市场份额的80%以上，其中婴配羊奶粉占国产市场份额95%以上。此外，云南、东北、内蒙等地也在持续发展羊奶产业。值得注意的是，目前定位为高端羊奶粉的产品均从国外原装直供或采用当地的纯山羊乳。

当前，国内市场中较为知名的羊奶粉品牌主要有佳贝艾特、蓝河、朵拉小羊、圣特拉慕、金领冠悠滋小羊等。2019年，羊奶粉市场新进了众多大牌，被认为是羊奶粉品类的第二春，目前已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格，品牌数量突破200个。

2019年6月，合生元推出可贝思羊奶粉，2019年11月健合集团推出的首款婴幼儿配方羊奶粉产品上市。2019 年12月，伊利金领冠正式推出“悠滋小羊”，进军羊奶粉市场。彼时仍为惠氏大中华区总裁的瞿峰也曾在2019年末向媒体透露，惠氏即将在香港上市首款羊奶粉，并通过跨境电商的方式销售至内地市场。

2020年5月，伊利成人羊奶粉“倍畅”上市；今年6月份，被誉为“羊奶第一股”的羊乳企业——陕西红星美羚股份有限公司正式发布招股说明书，再度向A股发起冲刺；同月，美庐宣布将旗下羊奶粉品牌“爱优诺”更名为“爱悠若特”，直指羊奶粉第二梯队；进入7月，蒙牛成人羊奶粉品牌“嘉贝洛”也亮相市场。

从市场占有率来说，澳优旗下佳贝艾特是国内羊奶粉市场的龙头品牌。据澳优乳业公司年报，2019年佳贝艾特在全部羊奶粉（含进口+国产）的市占率约为30%，连续四年稳居市场份额第一，在全部进口羊奶粉中市场份额超过 60%。

随着龙头乳企的入局，羊奶粉市场竞争将进一步加剧，品牌集中度将进一步提升。对于龙头企业而言，彼此之间的竞争更加激烈；对于小品牌而言，行业即将进入最后的洗牌阶段，未来入局的机会将越来越少。

产品创新为主，渠道拓展为辅

消费不断升级，主流消费群体迭代，90、95后消费群体更加看重品牌、品质的内在力量。在品牌入局市场的关键时刻，什么产品、如何经营能让企业更快站稳脚跟？

西安百跃羊乳集团·谱恩古象综合事业部总经理郭云向本刊分析，近几年，奶粉分级化现象日益显现，高端奶粉和超高端奶粉得到了更多消费者的信赖，增量明显；生产商为规避市场同质化，开始升级产品营养成分、聚焦细分人群需求，消费者对羊奶粉的细分品类尝试度逐渐增加。他判断，未来1-2年，羊奶粉市场将继续扩容，规模不断增大，预计还会涌现更多羊奶粉品牌，随之将有更多人选择消费羊奶粉。

但无论是品牌还是公司，要想在乳品市场保有一席之地，最重要的就是“做好服务，不断为消费者创造价值”。另外，细分品类的产品，一定要做好精准定位，突出卖点；最后，在产品包装、宣传推广方面也要下足功夫。

郭云表示，在羊奶粉这一品类的宣传和消费者教育上，企业要做到三个方面的一以贯之：一是尊重母乳喂养，强调羊奶粉是母乳代用品；二是羊奶粉营养全面均衡，被誉为“奶中之王”；三是羊奶粉分子小，更易消化吸收。

在618大促中获得跨境羊奶粉销量前三的澳洲Nuchev Food公司（以下简称“露膳赋”）市场总监Rhys Denny则认为，山羊奶粉在过去几年以及未来的相当长一段时间里会是婴幼儿食品类别中的重要增长驱动。随着更多品牌的加入以及消费者认知的提升，山羊奶会是推动婴幼儿食品品类消费升级的主要新兴产品。对该公司来说，消费者的购买行为、消费者所关心的产品核心功能，对于品质甚至于包装形式都会成为露膳赋旗下Oli6 品牌战略以及新产品研发的重点因素。

Rhys Denny也同时肯定了研发能力、渠道优势对奶粉企业的决定性作用，“了解市场渠道细分、消费者人群细分、消费行为细分是品牌一直以来以及在未来将重点关注和投入的重点。未来露膳赋会在羊奶专业性上持续灌注品牌力的同时，也会在渠道上进行圈层渗透，从线上到线下打造全渠道的营销和分销模式。”

消费升级带来的高端产品需求，市场对羊奶制品的认知度持续提高，不断提升的支付意愿和能力，共同构建了羊奶粉市场快速发展的消费者环境。产业品牌分化明显，传统奶粉“大户”开始抢占市场，则意味着市场发展已经进入爆发阶段。在这个时刻，谁能打造受欢迎的产品，掌握营销技能，控制销售渠道，谁就能获得最后的胜利。