CBME品类趋势解读：学习桌品类大爆发，新入局者的机会在哪里？

随着我国0-14岁人口稳步增长，居民可支配收入同步提升，功能性儿童学习用品的发展和普及成为可能。儿童学习桌作为功能性学习用品的支柱品类，行业扩容趋势越来越明显。

艾瑞咨询于今年4月份发布的《2020年中国功能性儿童学习用品行业白皮书》显示，2019中国儿童学习桌的市场规模为67.1亿元，在未来数年内将继续保持较快速度增长，预计2024年其市场规模将突破200亿元。

此次疫情让本应在学校学习的中小学生们不得不留守在家，受此影响，国内学习桌市场逆市上涨，潜在入局者跃跃欲试。进入学习桌市场有什么要求？行业竞争情况如何？为深入了解学习桌市场，今年7 月份，本刊造访护童、爱果乐两家头部学习桌企业，对目前市场关心的几大问题进行了了解。

中高端市场群雄割据，研发能力是发展关键

国内目前从事儿童学习桌生产销售的厂商众多。按照儿童学习桌零售额规模，可将行业内的主要玩家划分为三个梯队：护童作为国内儿童学习桌的行业龙头，年零售额超过10亿元，位列第一梯队；主打线上营销的爱果乐与主推线下营销的光明园迪年零售额处于5-10亿元区间内，位列第二梯队；第三梯队是年零售额在5,000万-5亿元范围内的众多玩家，其中既包括康朴乐、摩尔等进口品牌，也包括黑白调学习时光、乐仙乐居、法兰芭比等国产老兵。

从产品单价来看，学习桌产品价格跨度较大，从一两百元的简易书桌到数万元的高端学习桌均有其市场。以线上渠道为主的爱果乐在3,000元以下市场是第一品牌，2019年的线上销量超过20万套；主攻线下渠道的护童则在3,000元以上领域优势明显，目前护童在全国各零售系统门店总数超过1,500家。

作为行业第一品牌，护童对自己的定位就是“高端学习桌椅”，2019年护童在中高端儿童学习桌市场的市场占有率超过50%，2019年全年销售额达到了十几亿的规模。

称霸线上渠道的爱果乐，在产品单价上稍低于护童，但其对自己的定位也属于“中高端品牌”，爱果乐新零售事业部总监王恒学对本刊表示，目前爱果乐在线上的客单价在2,200元左右，线下在4,000元左右。今年618，爱果乐的全渠道交易额突破9,000万元，在天猫渠道成为当仁不让的第一名。

学习桌产品最重要的是什么？“品质”是两位企业管理人不约而同提到的问题，也是一个产品和一个公司想要存续的最低标准。值得关注的是，不管是线上还是线下，作为两个渠道的头部品牌，护童和爱果乐都非常注重研发、专利和科技的提升。

自2017年获得国家高新技术企业认证以来，护童至今已经连续获得了四年这个称号，这意味着护童每一年的研发费用比例不低于总支出的3%。杨润强说，目前护童已经申报了260余项国家专利，其中通过申报的有190多项。不同于传统家具制造企业的外观设计专利，护童已通过申报的专利中有2项发明专利、60余项实用新型专利，“里面都是实实在在的技术。”

深耕行业十余年，杨润强深谙专利技术对一个企业的价值。“在早期，专利技术显示不出太大的价值，这主要是由于市场发育的不完全以及国内知识产权保护的整体水平还有待提升，但随着时间的推移，专利会越来越成为企业的‘护城河’，当企业拥有了一整个专利池，这对企业能起到系统性的保护作用。”

数年前，由于研发意识不强，护童也走过很多弯路，“边走边研究，边研究边开发”是新品开发的常态，最长的一个产品开发了整整4年时间。此后，护童对研究成果、可应用成果进行了整合和梳理，重新定制了一套研发流程。现在，护童拥有超过50人的研发团队，研制一款新品的平均周期在18个月左右。

至今已经为上百万个家庭提供过学习桌产品的爱果乐也强调了研发能力对于学习桌企业的重要性。为了研究当前市场的消费需求和购物偏好，爱果乐已经通过各类渠道对消费者信息进行了调查和收集，并持续根据市场信息进行产品的更新迭代。“我们可能是整个行业当中研发投入最多、研发组织人员最多的一家公司，” 王恒学在访谈中吐露，一个学习桌学习椅想要有太大的科技含量其实不大可能，更多的是对一些细节的改进，这些细节能够更好的保证孩子安全，消除家长的痛点。

王恒学以最常见的学习桌为例，目前市面上的学习桌桌脚，很多都是空心的，当地板和桌脚耦合不严密时，孩子的手伸进去有很大概率会被夹断，但真正的安全标准不会让孩子的手被夹断。这种对于细节的重视让爱果乐能够在消费者教育上发挥更大的能动性，增进消费者对产品的理解。

中小企业的机会在哪里？

王恒学向本刊透露了一些调查报告的结果：年轻的家长在不断成长，审美、教育、消费水平都有所变化，几年前被市场追捧的品牌逐渐没落；消费者对于产品细节的要求越来越高，但同时在选择专业产品上缺少指导，很多买了学习桌的家长并不知道如何科学使用，花了大价钱买了学习桌却当成普通桌子在用。正是因为如此，爱果乐未来会在消费者教育上下更多工夫。

“目前行业渗透率仍然太低，”王恒学预测，在未来的3-5年，学习桌市场能够达到30-50%的复合增长率. 现在正值学习桌品类起飞的阶段，短期内将会有一大批新品牌入局，但随着市场泡沫的消退，也会有一大批品牌被洗牌出局。对于新进入的小企业来说，系统的经营能力是标配。

“5年前，当这个行业才刚刚开始没有任何规则的时候，企业不需要太大的能力就能实现生存，但如今，一个企业需要具有品牌认知、渠道认知、团队组合、资金、供应链以及包括持续的研发产品迭代能力，这是行业发展到一定阶段的要求。”王恒学向本刊分析，但目标是存活还是成为行业领先梯队，会影响一个企业的发展路径和最终结果。“每个企业的追求不一样，定位不一样，能否生存的这个结论就不一样。”

护童集团创始人杨润强则认为，每个企业都有自己的生存之道，即使是发展成熟的互联网电商行业，也横空出世了一个拼多多，且成为了行业龙头之一。目前学习桌行业还处于草莽时代，消费者认知还不清晰，这期间会涌入一些赚快钱的企业，也会进入一些真正有竞争力、有理想的公司，无非就是生存了一段时间之后，能不能长久的问题。他以日本企业为例，“在日本，百年企业数不胜数，但在中国，百年企业几乎没有，如果一个企业只能活10年活20年，说明企业还不够强大。”

“行稳致远”，这是杨润强对护童提出的要求，也是对这个行业中潜在入局者的一个箴言，要把自己的产品做到极致，摒弃盲目的多元化，打造自己的核心竞争力。如何看待这个行业的未来发展？杨润强的观点与王恒学的判断非常一致：短期会出现价格战，未来市场仍有一段低端市场增量的空间，但从长远角度来看，高质量、高科技含量的高端学习桌仍是主流，市场仍将回归品质、回归价值。