拆解泡泡玛特、52Toys、IP小站一众盲盒品牌，“潮玩”生意经还有这些增长点

目前，国内潮玩市场主要参与者包括日本的老牌潮玩公司Dreams、Medicom Toy，以及国内新兴潮玩公司泡泡玛特、52Toys、十二栋文化、玩偶一号等。如今中国潮流玩具市场正处于高速成长期，玩具前沿梳理了泡泡玛特、IP小站近期发展情况，供大家参考。

图源：国元证券研究中心

▋泡泡玛特将盲盒卖到了海外，开启海外战略布局

在国内，今年天猫618期间，泡泡玛特Bunny兔子森林系列盲盒6月1日0点开售2分多种，1000套盲盒就被抢光。

其盲盒的火爆程度并不仅仅限于国内，9月5日，POP MART泡泡玛特在韩国迎来首家海外直营店，同日，DIMOO社会大学系列盲盒于该店全球首发，首日限量200只，开业后一小时便售罄。对于韩国作为首个市场的定位，亿欧报道泡泡玛特海外负责人文德提到，“韩国年轻人对社交平台依赖度高，媒体传播力量强，潮流影响力大，几乎能辐射到周边众多国家。如果泡泡玛特能被韩国消费者接受，那进入其他地区也会相对容易一些。”

目前，泡泡玛特旗下主要包括潮流玩具、二次元人物玩具、BJD人偶、周边衍生品四大类产品。据招股书数据显示，泡泡玛特三年来业绩增速迅猛，2017-2019年，营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。对于业绩的贡献，除了产品“娃娃”销售，还有自有IP的授权，如2019年泡泡玛特授权伊利使用Molly的形象推广调味乳饮品。另外，在泡泡玛特众多IP中，旗下Molly、毕奇系列产品更是深受盲盒玩家喜爱，2019年仅仅Molly一个IP就卖出4.56亿元。

当然，取得亮眼成绩的背后也和泡泡玛特的销售渠道有很大的关系，目前泡泡玛特有零售店、线上渠道、机器人商店、展会、批发五大销售渠道。截至2019年底，其拥有114家直营零售店、825家机器人商店、及其他批发和线上渠道。在触达用户需求上，泡泡玛特通过潮流展会和萌趣APP将盲盒推进大众视野，俘获了一批忠实的用户粉丝。目前，泡泡玛特有320万名会员，而在2019年泡泡玛特注册会员的整体重复购买率达58%。

▋IP小站：不同场景下可私人定制IP主题盲盒机

IP小站（IP Station）所属公司玩偶一号（武汉）科技有限公司。在去年10月，玩偶IP推广服务商IP小站(IP Station)已完成数千万元天使轮融资。不久前，A股金运激光(SZ300220)收购以总1513.02万元收购玩偶一号82.89%的股权。在2017年7月，玩偶一号依靠金运激光所研制的第一台智慧零售终端以售卖机和展示柜一体机的形式在中国正式上线。

财报显示，玩偶一号2019收入1023.56万元，净利润-586.37万元，2020年一季度收入457.32万元，利润-194.22万元，盲盒收入占总收入的92.82%。公司目前IP衍生品运营主要聚焦盲盒。截至2020年5月28日，金运激光引进开发共12个IP盲盒系列，其中一款IP“UNI”为原创设计，其余均为独家或非独家IP授权，包括迪士尼小熊维尼、小飞象。

在投入上，盲盒线下实体门店与无人零售机相比，无人零售的成本优势更为明显，同时盲盒机器可以延伸到商场、社区、影院的各个地方。同时，为快速吸引目标群体，盲盒企业还可以根据场景的不同选择不同的主题IP盲盒机。

比如在学校、在影城、在写字楼，用户群体不同，IP主题盲盒机也不相同。

场景1：学校，因受众群体为青少年学生党，盲盒企业可以采用《王者荣耀》、《阴阳师》IP盲盒机；

场景2：影城，因受众群体范围更广泛，但盲盒企业可以根据时下热播影视来定制IP盲盒机，如《冰雪奇缘》、《花木兰》、《星际大战》、《超级飞侠》等IP盲盒机；

场景3：写字楼，面对上班群体，盲盒企业可在周边摆放《口红盲盒机》、零食类《民族版旺仔牛奶盲盒机》等。

可以看到，盲盒这个大框框，不管是娃娃、玩具还是零食，什么都能往里装。目前，金运激光合作研发的无人零售机还有QQ family、疯狂的兔子等。

图源：国元证券研究中心

▋这一代的消费者更加悦己

当下，年轻消费者有着更多方式追求自己的兴趣爱好，尤其是他们有着自己标签设定的圈层属性，在追求新奇有趣的体验同时衍生出盲盒产业发展的无限可能。

盲盒作为“潮玩”领域的消费增长典型，它的成功不只是得益于贩卖惊喜感的营销策略，更是基于消费者审美和情感需求的理解。一套盲盒系列娃娃，多数是有12种不同的造型，分别装在12个一模一样的盒子里，每个款式的定价为39~69元，系列总价为700~1000元不等。当然，整套系列盲盒包括隐藏款和普通款。其中隐藏款抽中的概率约为1%~3%，一些隐藏款抽中的概率更低，比如Molly的西游金色隐藏款的抽中概率仅仅只有0.14%，如果你第一次就抽中隐藏款，可谓是运气爆棚。

另外，在二手市场，玩家一旦抽到重复的盲盒，将会在闲鱼或其他二手平台转卖销售，而隐藏款的盲盒在二手市场的售价可达20~30倍，如原价79元的泡泡玛特胡桃夹子系列盲盒隐藏款“王子”，在闲鱼上的标价可达1888元，溢价多出24倍，有的甚至更多。

当然，小小的盲盒背后折射的也是消费市场在逐渐的变迁。

据头豹研究盲盒数据报告显示，对于盲盒的花费上，个人消费占比达90%，其中盲盒玩具以95后年轻女性为主，地区集中北上广、沿海发达地区，兴趣爱好多为漫画、网剧、Cosplay等二次元产物为主。另外，盲盒的发展也和新一代的消费人群密不可分，尤其是Z世代人群（1995-2009年的年轻人约2.6亿）逐渐成为消费主力，他们的喜好牵动着品牌们的心。

数据参考：国元证券《直击Z世代消费心理，盲盒出圈时》、头豹《2020年中国盲盒行业概览》