借脱口秀成功“出圈”，加码细分市场 蓝河羊奶粉跃居奶粉行业前四

近日，《脱口秀大会》第三季顺利收官，作为节目总冠名的蓝河绵羊奶也成功“出圈”。数据显示，自节目播出后，截至9月24日，蓝河微信指数上涨约229%；百度指数一度跃居婴幼儿奶粉行业前四。

随着80后、90后年轻消费群体逐渐成为主力军，乳制品消费也迎来了新的趋势。相比于牛奶粉，易于吸收的羊奶粉逐渐进入大众视野，成为中国婴配粉市场中增长最快的细分品类。

尼尔森数据显示，2019年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长为9.4%，其中有机奶粉、普通婴儿奶粉分别为16.8%、10%，而羊奶粉增速高达30.8%。

面对这片上升的蓝海，蓝河借助与脱口秀的深度合作，乘势推出针对儿童、妈妈、中老年和全家群体的4大新品，进一步丰富产品线。该公司相关负责人对小食代表示，接下来蓝河将继续加码年轻文化，锁定年轻消费群体，同时会丰富全产品线，持续布局细分市场。

发力年轻赛道

当下母婴消费人群结构逐渐趋于年轻化。《2020-2026年中国母婴用品行业市场消费调研及发展规划咨询报告》数据显示，在妈妈群体中，26-30岁人群占比超过四成，90后已成妈妈群体主力。

为了顺应年轻化的发展趋势，许多企业也在不断加码年轻赛道。以蓝河为例，近年来该公司持续发力年轻化核心消费群体的流量阵地，连续合作《脱口秀大会》第二季与第三季。小食代注意到，为了让品牌更加年轻化，使目标消费群体持续地感知品牌价值与温度，蓝河此前还借力《完美关系》、《无心法师3》、《两世欢》等热剧宣传造势，向年轻宝妈群体种草羊奶产品。

“随着90后妈妈群体逐渐成为孕育主力，尤其对于新手妈妈群体来说，其信息、消费触达更依赖线上的特点，为移动母婴市场的发展形成了良好的群体基础。”智研咨询指出。

据了解，在渠道营销上，蓝河正努力促使线上线下渠道融合，蓝河新营养事业部总经理吴文学此前接受小食代采访时曾提到，品牌需要“通过产业互联网赋能渠道门店，为门店融合线下线上提供技术、平台、工具，帮助门店提升在线能力，建立私域流量池，高效运营社群、转化和裂变，打通直播带货、社群和在线交易的全环节，从而获得更强的生产发展能力。”

加码细分市场

我国羊奶粉市场经过多年发展，市场规模有明显增长。根据《中国羊奶粉产业发展研究》显示，2008年羊奶粉的市场销售额仅在3亿元左右，到2015年时已经突破50亿，预计2020年能达到100亿元，也有行业人士预测，羊奶粉市场可能增长到20%甚至30%，市场规模或将达到200亿。

而目前在中国市场上的羊奶粉品牌众多，产品同质化严重、价格竞争激烈。在奶粉新政的影响下，我国羊奶粉正经历行业洗牌，新的市场格局已逐步构建。

分析认为，无论是羊奶粉还是牛奶粉，专业化、品牌化才是面对未来激烈竞争的最佳武器。为此，不少奶粉企业纷纷加大在专业细分市场的投入和布局。

早在2017年，蓝河就上市了姆阿普婴幼儿配方牛奶粉及春天羊婴幼儿配方山羊奶粉等不同细分领域产品。“蓝河开创了细分品类绵羊奶粉、山羊奶粉、牛奶粉的三元竞争格局。”蓝河相关负责人告诉小食代，目前公司将绵羊奶作为差异化战略品类，今年9月推出的四款绵羊奶新品会优先在线上（蓝河官方商城和各大电商平台）进行抢先体验，接下来将推广到更多线下渠道。

“蓝河作为全产业链的国际乳企，通过5年战略布局，已经取得了资源优势、研发优势。控制了全球70%可商业化的绵羊乳清资源，率先添加自主研发生产的绵羊D90。”上述蓝河人士进一步指出，在此基础上，蓝河还成立了“蓝河羊乳营养研究中心”，致力于羊乳基础营养、羊乳配方奶粉、创新羊乳原料等全产业链多维度的进阶研究。

目前，除了蓝河，伊利、飞鹤、君乐宝、贝因美、健合等都纷纷入局羊奶粉赛道。中国食品行业分析师朱丹蓬认为，“羊奶粉、有机奶粉、特配粉已经成为整个乳企下半场竞争的一个核心及重点。”