外资品牌本土化，迎战存量市场竞争

一直以来，进口奶粉受到消费者的青睐，占据了国内奶粉市场的多数份额。当奶粉市场进入存量竞争之时，面对崛起的国产品牌，众多外资品牌纷纷开启品牌本土化进程，应对本土化过程中遇到的阻碍。

01

收购建厂加速本土化

外资品牌为了更好的适应中国市场，很早就已经开启了品牌本土化的操作。随着奶粉行业的竞争越来越激烈，外资本土化的进程也在加快。同时希望借助技术或产品优势深耕国内市场，巩固市场份额。

尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》指出，聚焦线下母婴渠道，婴儿奶粉品牌本土化趋势明显，2020上半年销售额增速达47%，远远超出整体增速。

今年5月，达能与澳大利亚Saputo Dairy Australia （SDA）公司达成协议，收购SDA旗下青岛迈高100%的股份。

据了解，青岛迈高成立于2000年2月，经营范围为生产、加工、批发婴幼儿配方乳粉及乳制品（产品30%外销）等。其婴幼儿配方奶粉名称为“迈启乐”，覆盖1-3段的产品，在2017年11月配方已获批准。

今年9月，雀巢投资哈尔滨双城工厂，总计4亿元，其中2亿将在今年落实实施，拓展雀巢在双城多方面的业务能力，强化雀巢在当地工厂的高端化生产。

除此之外，美赞臣、惠氏、雅培在进入国内市场的进程中，先后在广州、苏州、浙江嘉兴建立工厂，满足国内消费者对高端产品的需求。

外资品牌通过各种途径实现品牌本土化，是为了尽可能地契合本土消费者，生产符合中国国情的产品，也是在开拓市场、提升行业竞争力。

02

迎合市场和消费需求

智研咨询发布的《2020-2026年中国婴幼儿奶粉行业市场竞争状况及市场供需预测报告》显示，全球婴幼儿配方奶粉的市场规模将从2018年的591亿美元增长到2026年的950亿美元，年复合增长率6%。2019年我国奶粉行业市场规模为1755亿元，同比增长8.4%，过去五年复合增速为8%，预测2020-2023年奶粉行业复合增速为7%。

国内千亿级规模的奶粉市场，成为品牌企业角逐的战场。外资品牌加速本土化，既是对市场变化的敏锐反应，也是看重市场未来增长潜力的举措。

目前国内市场对奶粉的监管越来越严格。奶粉注册制之后，品牌企业想要获批更多配方变得很困难。外资品牌通过收购本土拥有配方注册的企业，丰富品牌的品类矩阵。同时，没有取得配方注册的外资品牌，只能通过跨境购和代购等平台销售。外资品牌完成收购之后，解决了产品限制的问题。

外资品牌通过收购建厂、布局国内优质牧场奶源，扩大产能，降低经营成本和市场风险。此外，外资品牌在国内拥有工厂，以中国的标准生产产品，不仅省去了长距离运输的费用支出，还能减少运输过程中存在的安全风险，增强产品品质的说服力。

同时，产品供应过程中面临的风险也在降低，比如国外持续的疫情给部分外资品牌供应造成影响，但本土化的外资品牌受到的影响就有限，在市场竞争中占据先机。

随着电商的飞速发展，新生代表现出线上线下相融合的全渠道购物需求。外资企业加强本土化进程，打造以消费者为中心的全新模式，实现全方位地服务消费者。

03

激活国产品牌崛起

外资品牌在加速本土化的过程中，国产品牌也在四处取经，提升自己。在激烈的市场竞争中，国产品牌不断成长壮大走向成熟。对于国内企业来说，既是挑战也是机遇。

从2018年开始，国产奶粉就逐渐崛起，飞鹤、伊利、澳优、君乐宝等国产品牌高速发展，这些品牌的市场占有率也在不断提升。

尽管进口奶粉在国内所占份额居多，但是偶尔也会爆出存在过期产品、营养素含量等不合格的现象，这给了国产品牌提升自己的机会。以飞鹤、君乐宝、合生元、贝因美为代表的国产企业，抓住市场机遇，一边狠下功夫投资科研技术，推出高品质的产品，一边开拓三四线及下沉市场，不断提升市场份额。

尼尔森数据显示，截至2020年9月30日，中国飞鹤整体市占率进一步攀升至17.2%，其市场份额在国内和国际同业中排名均在前列。

品牌通过打出“适合中国宝宝体质”的口号和市场定位，凭借密集的营销模式和网点，飞鹤完成了从量变到质变的飞跃。在不断的市场宣传和消费者教育的过程中，扭转了奶粉市场国产品牌的印象。此外，在扎实的品质和情怀的引领下，国产品牌搭上国货热潮的列车，推动了国产奶粉不断向前。

04

本土化进程中的阻力

随着国内市场的不断变化，外资品牌在本土化过程中，也遇到了阻碍和问题。目前三四线及下沉市场的消费群体不断崛起，市场规模增长虽然缓慢，但其经济实力和消费意愿，与一二线大城市之间的距离不断缩小。同时，年增长率远远超越一二线大城市，变成奶粉市场的新重点。

当市场重心转移，国产品牌面对这个新市场得心应手。而外资品牌从进入国内市场开始，就是一二线大城市发展较好。当需要面对消费习惯等完全不同的三四线城市时，外资品牌的业绩就没那么理想，渠道是外资品牌本土化亟需解决的问题。

其实，以外资品牌的市场判断力，很早就做出下沉市场的动作。面对下沉市场以实体店为主，大品牌利润单薄透明的特点，外资品牌与已经扎根的国产品牌相争，就出现沉不下去的情况。

除了渠道之外，外资品牌对下沉市场的营销模式、品牌理念，用户需求等都不是很熟悉，表现出对下沉市场的管理难度很大，宣传方式与一二线市场有很大不同，因而面临着赢得消费者认可的关键问题。