露乐旗下品牌再度加码高端纸尿裤 冲刺IPO能否成功？

证监会官网信息显示，露乐健康科技(广州)股份有限公司(以下称“露乐集团”)已于2020年11月25日在广东证监局办理了辅导备案登记，辅导机构为中信证券股份有限公司。

官方资料显示，露乐集团成立于2010年，是一家集研发、生产和销售于一体的高端家庭健康产品公司，旗下品牌如露安适（Lelch）、爱乐爱（Eleser）等，涵盖高端婴幼儿纸尿裤、婴幼儿洗护、妈咪洗护、妈咪产后恢复、已育女性专用卫生巾及英国原装进口清洁等系列产品。

其中，更为人熟知的当属纸尿裤品牌露安适。作为近年来纸尿裤高端市场的黑马，露安适被称为“纸尿裤中的爱马仕”，以高端产品进攻市场，业绩突飞猛进，是抓住纸尿裤高端消费趋势的典型代表。据悉，2010年露乐集团以洗护起家，提出“分年龄段”洗护理念，2012年推出妈咪洗护产品，2014年以日夜分护理念正式切入纸尿裤市场。自品牌创立之初，露安适就清晰定位在高端市场，近几年更是通过专业的医学研发为产品背书。2019年发布的《露安适日夜分护TVC》获中国妇幼保健协会认可，不断推进新生儿薄皮肤健康护理。

在产品端，露安适注重产品技术开发与研究，并建立了结构完整的产品研发系统，囊括内材(配方)开发、功能成分原料研究、包装创意设计与开发、消费者技术研究、基础研究等6个内部实验室。研发中心在加强产品储备、技术储备、人才储备和应用基础方面研究储备的同时，通过产学研结合和国际合作，积极开展技术与产品创新工作，专利突破共80项。为了保障科研能力和研究内容的前瞻性，研发中心积极与国内外尖端大学和科研院所展开战略合作关系，设立2个联合实验室，与英国、德国专家建立国际科研合作平台，在全球建立了四大研发中心，通过创新研发专业的婴儿护理产品提升竞争壁垒。今年疫情来临之际，露安适提前布局智能制造，稳固增长。

在渠道端，露安适实行线上线下全渠道销售，官方数据显示，露乐集团目前在中国拥有300多家经销商、70多个办事处以及4000多人的销售团队；业务范围覆盖全中国，进驻20000多家高端百货商场、母婴门店、OTC药店、高端Shopping Mall及多家领先的综合电商平台等。今年双十一露安适在天猫平台进入婴儿纸尿裤品牌top20。

值得一提的是露安适近几年在专业医护渠道的深耕，不仅为产品专业性背书，也成为国内很多省市妇幼保健院推荐使用的品牌。据悉，2012年露安适开始建立医务专业护理渠道，近年来通过与中国妇幼保健协会的合作，在多地开展母婴健康公益活动、新生儿护理培训课程等，并在2019年发布了《露安适日夜分护TVC》，持续进行消费者教育，输出品牌理念，从目前来看，也取得了一定的效果，2019年有消息称露安适在香港推出10元一片的纸尿裤，消费者依旧愿意买单。

从整个行业来看，母婴市场日趋成熟，纸尿裤产品的品牌口碑、安全性、防红臀、轻薄性、透气性等卖点取代了价格成为母婴用户消费时主要考虑的因素，纸尿裤高端化、专业化、品质化趋势凸显，以大王等为代表的高端纸尿裤持续增长，而帮宝适、好奇等头部品牌的业绩也充分说明高端系列产品对整体业绩的拉动作用，露安适正是抓住了这一市场趋势。

在今年8月由母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，露乐集团副总经理邓胤揭示了露安适的品牌打法，“我们十年做了三个深耕，第一是深耕产品，我们的纸尿裤没有出很多系列，在这个日益丰富的领域里做深耕，把产品做到极致。第二是深耕用户，一切以用户为中心，我们裂变了非常多用户，包括从300万会员中找到了10%作为KOC帮我们直播，在各个电商平台、线下，利用他们进行裂变传播。第三是深耕公益事业，去年和中国妇幼保健协会共同开展了新生儿临床护理项目启动会，疫情下我们也共同组建了专家团队，给宝爸宝妈们传达更加正确的喂养、护理知识。通过这三点，好的产品、用户和公益给高品质妈妈进行传导宝宝皮肤相关的知识，更好地服务用户。”

当然，冲刺IPO并非易事，最终能否成功，还有受到诸多因素影响，纸尿裤关注将持续报道。