深度|母婴营养品潜力显现，值得市场期待

在疫情的刺激下，消费者的诉求改变使得母婴行业遭受不小的影响，同时也迎来新的机遇。“提高免疫力”成为全民刚需，让消费者补充营养品的意识空前高涨。母婴营养品的增长潜力也让不少母婴人对这一市场抱有期待。


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期待营养品


据了解，在一项以全国5200多家母婴店（不包含线上、全国性大型母婴连锁）为基础的调研显示，今年前三季度，不少地区的母婴店整体营收较去年同期有所下滑，特别是三线城市下滑率最大，但同时发现，营养品在母婴店的渗透率在逐年提升，销售额贡献占比近5年也是一直在提升的。


并且随着奶粉、纸尿裤这些发展比较成熟的品类本来就是在刚需里寻求竞争，虽然市场较大但增长潜力已经比较乏力，而且随着价格越来越透明，利润空间也不断受到挤压，而母婴营养品是当下企业和渠道都抱有较大期待的一个品类。


母婴市场作为家庭健康消费的主要入口之一，价值逐渐凸显，特别是传统的婴幼儿奶粉企业，也看到了这一轮市场机遇并布局其中。



前不久，宜品乳业集团旗下欧能多品牌宣布，在11月上市新品Loveu莱吾优调制乳粉，该产品是一款针对乳糖不耐受人群，特别是婴幼儿、儿童乳糖不耐受症状的产品。该产品的上市宣传通告中就多次提到“欧能多母婴营养品系列”的字眼。


此外，今年母婴营养品领域也迎来了其他企业的大力布局。比如前不久圣元优博推出了小象优优营养品牌，有复合DHA藻油、双益生菌复合油、蘑菇维生素D复合油和一款乳铁蛋白调制乳粉共四款产品。母婴营养品“美泰优宝”也是其旗下高端品牌，推出了含乳铁蛋白调制乳粉、益生菌调制乳粉、DHA复合藻油、鳕鱼肝油软胶囊、乳钙益生元凝胶糖果、富维尔牌锌软胶囊、富维尔牌铁软胶囊七款新品。


而另一婴幼儿配方奶粉企业明一国际则推出了善美瑞婴幼儿营养品，其中有善美瑞复合益生菌、乳铁蛋白复合乳粉、钙铁锌多维营养包。


针对日趋饱和的婴配粉市场，不少奶粉企业都已经把触手伸向了母婴营养品领域。今年健康风口的井喷和消费意识的提升，也使得伊利、合生元、澳优、美庐、贝因美等企业加大在营养品市场的动作。


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潜力显现


当下，消费者对孩子的健康重视程度不断提升，对营养补充品的关注也不断深入。并且目前母婴市场的主力消费群体是90、95后的“新手”宝爸宝妈，他们更追求个性化、多元化的生活方式。


特别是今年的疫情推动了这些年轻消费者的线上消费。疫情期间，营养品销量暴增，京东、天猫等平台的增长也比较可观，这其中就有消费者消费阵地转移的结果。


线上销售在不断增长，而线下的情况是原有品类利润空间缩水，找到新的潜力品类似乎是当下母婴店的一个出路，而母婴营养品又表现出了足够的“担当”，抓住众多母婴人的眼球并不意外。


数据显示，2016年，母婴营养品品类的销售占比只有2.5%，2017年品类占比提升到3.9%，2018年品类占比再次提升到4.5%，到了2019年，母婴营养品品类销售占比已经超过辅食达到了5.6%，成为继奶粉、棉品、用品、纸品之后的第五大品类。


一个明显的现象是，无论是孕产妇还是中童对于营养品的需求都很旺盛，很多宝妈在备孕期间就已经开始进补充营养品。


今年年中发布的《天猫医药馆健康趋势白皮书》中，孕婴营养、儿童营养等13种保健品功能市场规模表现明显，孕婴营养和儿童营养飞速发展，也是潜力市场。其中，孕婴营养产品中的亚麻酸翻倍增长，儿童营养中维生素AD增速突出。


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营养品离不开教育


与奶粉、纸尿裤品类相比，营养品另一个明显的特征是急需市场教育，并且这个品类具备消费教育的场景，教育认知做好了，将会是一个粘性很强的品类。


在线下市场，营养品的销售和导购推荐以及随之进行的消费者教育是分不开的。进入母婴店的消费者，首先对门店是具备一定信任度的，而且面对面的宣传也更加有说服力。



但同时也对线下教育提出了更高的要求，比如较高的专业素养、导购的亲和力等，比较讲究方式方法，并不能一味的去讲产品的功能、一味的去推销产品。


值得一提的是，虽然当下消费者对于母婴营养品的消费意识有所提升，但整体意识和消费习惯还没有达到发达国家的水平，对于营养品的辨识和认知都尚处于比较基础和原始的状态。因此非常需要消费教育进行引导。


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专业化凸显


随着新生代消费者成为消费主力军，他们对母婴营养品的需求更加多元、精准细分，营养品也越来越往品牌化、专业化等方向发展。


拿原本就有不错认知和消费基础的益生菌来说，除了常见的滴剂、粉剂、片剂之外，可以直接口服的益生菌产品也在出现。


从人群来看，针对婴幼儿、儿童、青少年、成人、中老年人、女性等不同群体进行不同产品设计的产品也逐步出现。益生菌已从最早的调节肠道，逐渐发展为调节体重、增强免疫力、降低血糖等多种功能。



益生菌类产品在品类、人群、细分等方面不断强化专业能力，并不断得到消费者的认可，这背后离不开专业化的研究和深入的市场教育。


专业化的市场趋势，细分化的产品趋势，这些是需要母婴人去把握的，因为市场是在不断调整中前进的，及时洞察市场需求，更好地满足消费者是赢得市场的关键。