迪士尼“变阵”股价累计上涨17%， 流媒体服务成“救命稻草”

2020年，美国华特迪士尼公司备受瞩目。受新冠病毒疫情而不得不闭园影响，迪士尼迎来了十年来第一个亏损财年。这也令迪士尼进行裁员，该公司计划在2021年3月底前裁员32000人。

尽管2020财年（2019年10月到2020年9月）表现不理想，但自今年以来，迪士尼股价累计上涨17.06%，超过了标普500指数12.90%的涨幅。分析指出，迪士尼今年股价不降反升主要是源于其流媒体服务的强势表现。

与此同时，迪士尼上周宣布了一系列新媒体计划，将继续加大对其流媒体平台的内容投资。此外，华纳传媒、NBCUniversal、Netflix、ViacomCBS等也在加大内容投放。一场流媒体内容投入的“军备竞赛”正在上演。然而，丰富的内容意味着成本的增加，这或将推动流媒体服务价格的上涨。对于流媒体平台来说，如何推出具有吸引力的产品将是获胜的关键。

▋乐园、流媒体“冰火两重天”

在新冠病毒大流行的背景之下，迪士尼的乐园业务尚未完全恢复正常运营，多个主题乐园仍处于关闭状态。虽然上海迪士尼乐园与奥兰多迪士尼世界先后于5月和7月重新开放，但是香港和巴黎的乐园因为疫情再度关闭，而加利福尼亚的迪士尼乐园至今处于关闭的状态。

主题乐园关闭令迪士尼的核心业务——主题乐园、体验及消费品部损失惨重。根据迪士尼11月公布的财报显示，迪士尼2020财年第四季度主题乐园、体验及消费品部营收为26亿美元，同比下降61%；此外，2020财年该部门乐园业务营收同比下滑37%至165.02亿美元。

这也拖累了整个公司的表现。迪士尼2020财年亏损28.64亿美元，遭遇10年来的首次财年亏损，与2019年104亿美元的利润形成鲜明对比。

受此影响，迪士尼也宣布了裁员计划。11月26日，据美国证券交易委员会的文件披露，因新冠疫情持续打击其公园和度假村业务，迪士尼计划在2021年3月底前裁员32000人，涵盖了其曾在9月宣布的裁员28000人。

迪士尼表示，裁员数量上升是因为迪士尼乐园的客流量不理想，而裁员主要的目标也是乐园的工作人员。

此外，迪士尼宣布，可能会采取进一步“自救”措施，如额外融资、取消分红、降低或削减部分退休金或退休后医疗计划款项、减少电影和电视剧投资、进一步增加无薪假和裁员的数量等。

重压之下，迪士尼正在发力该公司新的爆发点——Disney+。2020年至今，迪士尼已经先后在Disney+上线Artemis Fowl、汉密尔顿、《花木兰》等作品，令Disney+订阅用户激增，也带动了其直接面向消费者和国际业务的表现。财报显示，2020财年该业务营收同比增长81%。

另据迪士尼在投资者大会上透露，截至12月2日，Disney+的订阅用户为8680万。如果加上另外两个流媒体平台Hulu和ESPN+，迪士尼旗下三大流媒体平台共计用户为1.37亿。在推出该平台一年之际，迪士尼实现了吸引6000万至9000万用户的五年目标。与此同时，迪士尼上调了订阅用户增长预期。迪士尼预计，截至2024财年，旗下流媒体服务付费用户总数预计将达到3亿到3.5亿，其中Disney+订阅用户预计将达到2.3亿至2.6亿，并在同年实现盈利。

在迪士尼对其流媒体服务做出大胆预测后，其股价创下历史新高。分析指出，自新冠病毒大流行迫使数百万人居家隔离以来，投资者一直看好迪士尼的直接面向消费者业务。他们认为流媒体业务的强劲增长将抵消迪士尼其他业务的持续疲软表现。

高盛认为，迪士尼股价将继续上涨，原因如下：第一，迪士尼流媒体服务的长期目标远高于投资者的预期。到2024财年，Disney+用户将达到2.3亿至2.6亿，而高盛此前预计为1.65亿。第二，迪士尼计划提高Disney+在美国和欧洲主要市场的价格，这将有助于抵消迪士尼为直接面向消费者业务平台制作更多内容的支出。第三，迪士尼计划继续在影院发行主要的特许影片。“我们认为这表明迪士尼并没有采用一种‘放之四海而皆宜’的内容盈利方式，而是采用一种平衡的策略，优化各种内容平台和分销合作伙伴的价值。”

不过，BMO Capital Markets将其股票评级从强于大盘下调至“符合市场表现”，并在一份给客户的报告中表示，该公司估值过高，其流媒体竞争对手Netflix将对投资者更具吸引力。

▋涨价或成主旋律

迪士尼正在为其流媒体服务使出浑身解数。12月11日，迪士尼在投资者大会上向投资者展示了数十部来自这些大品牌的新电影和电视节目的计划，计划在四年内成为流媒体巨头。该公司预计，届时其项目支出将达到每年140亿至160亿美元。

迪士尼首席执行官包正博（Bob Chapek）表示，在已宣布的约100个项目中，约80%将直接进入Disney+。迪士尼将允许用户选择更成熟的内容，让年龄较大的观众可以观看《亚特兰大》和《摩登家庭》等影片，这将有助于吸引更多订阅户。

据迪士尼透露，10部漫威剧集、10部星球大战剧集、15部迪士尼和皮克斯动画、15部迪士尼和皮克斯长篇，将登陆Disney+。

此外，备受关注的漫威系列，如《黑寡妇》《永恒族》《奇异博士》等影片将按计划在影院上映。该公司重申，对预算较低或更适合不同形式推出的影片的发行保持灵活性。例如，定于2021年3月上映的《寻龙传说》将通过Disney+提供付费视频点播，同时在影院上映。

包正博在投资者大会上承认，迪士尼在2019年的全球票房达到约130亿美元，其中7部电影的票房超过10亿美元，称这种成功“不容小觑”。

花旗分析师Jason Bazinet在一份报告中指出，迪士尼对新内容做出了“坚定的承诺”，随着用户增长速度超过预期，增加的节目成本得到了回报。“这些数字证明，迪士尼可以与目前的流媒体之王Netflix展开竞争。”

除了现有的Disney+、Hulu、ESPN+之外，迪士尼表示未来将推出面向国际的Star流媒体品牌，其内容将来自ABC、FX和20世纪工作室。从2021年2月20日起，Star将在欧洲、加拿大、新加坡、澳大利亚和新西兰等地作为Disney+应用的新中心向客户推出。明年6月，Star在拉丁美洲将会是一项独立的流媒体服务并以“Star+”与观众见面，届时将播放常规娱乐电影和电视节目以及一系列由ESPN提供的体育直播节目。

丰富的内容、高额的投资必须有人买单，而这个人或将是消费者。McTernan表示：“总的来说，越来越多的流媒体服务正在侵吞消费者钱包的更大份额。”

Netflix之所以成为市场领导者，不仅因为它是第一家，还因为它能以人们可以承受的价格提供优质的内容。为此，Netflix背负了大量债务，为看似永无止境的内容传送带融资。但烧钱不可能永远持续下去，这可能就是该公司10月宣布将在未来几个月提高价格的原因。

迪士尼也宣布了自己的涨价计划。自2021年3月起，Disney+将开始提价，月费由原来的每月6.99美元涨至7.99美元。

而其他竞争对手如果想要在保持业务稳定的情况下制作高品质的内容，可能不得不提价。以HBO Max为例，华纳传媒本月早些时候宣布，2021年将取消院线窗口期，这就意味着所有院线电影将在线上线下同时上映。尽管该公司没有确定这一方式是否会成为常态，但是一旦成为永久性策略，消费者就可能会在未来几年看到订阅价格上涨，因为一部电影的制作成本并不低。

如果想要在流媒体市场占据一席之地，那么对于各大平台而言，如何保持其内容对用户的吸引力将是一个重要的课题，因为目前用户有许多服务可供选择。McTernan称，随着媒体公司将更多、更好的内容放到流媒体服务中，将促使消费者继续评估他们所需要的产品。

▋流媒体上演内容“军备竞赛”

事实上，参与流媒体大战的公司远不止Netflix和迪士尼。几乎所有其他参与流媒体大战的公司目标都是制作最受欢迎的内容，以吸引付费用户。Apple TV+、Netflix、华纳传媒的HBO Max、NBCUniversal的Peacock、ViacomCBS的Paramount+和AMC Networks的AMC Plus等公司纷纷对电视剧、制片人、演员和创意发起冲击。

当地时间12月14日，NBCUniversal表示，《The Office》剧集的第一季和第二季将在其流媒体服务平台Peacock上免费放映，而第三季至第九季将在Peacock的付费高级频道播出。一直以来，《The Office》是Netflix收视率最高的剧集，但是从2021年1月1日起，该剧将只对Peacock用户开放。

分析指出，NBCUniversal希望借着《The Office》与Disney+、Netflix和其他过多的流媒体产品竞争。据NBCUniversal预计，到2024年，Peacock的活跃用户将达到3000万至3500万。

ViacomCBS虽然有《星际迷航》和《海绵宝宝》的版权，但是到目前为止，该公司的流媒体服务主要围绕美国职业橄榄球大联盟（NFL）的比赛直播和突发新闻。

华纳传媒正在为HBO Max投放大量的新内容，以实现该流媒体服务在2025年达到5000万美国用户的目标。上周，该公司决定2021年将制作的17部电影全部以线上线下同时上映的方式发行，令好莱坞大为震惊。

著名导演诺兰表示：“华纳甚至不知道它们正在失去什么。它们的决定在经济上毫无意义，即使是最漫不经心的华尔街投资者也能看出混乱和瘫痪状态之间的区别。”

Netflix或将面临内容不足的问题。Gullane Capital Partners管理合伙人Trip Miller表示：“Netflix面临着内容竞争的巨大压力，而且Netflix缺乏迪士尼的跨代传统内容。”

迪士尼源源不断的内容投放或将导致一场流媒体内容竞赛。Rosenblatt Securities高级分析师Bernie McTernan表示：“迪士尼增加内容预算对包括Netflix在内的整个行业来说都是一件大事。这实际上提高了竞争的门槛。如果迪士尼需要在内容上花费140亿到160亿美元，那么Netflix可能需要花费远远超过200亿美元才能在全球达到同样的订阅规模。”

媒体分析师Geetha Ranganathan也表示：“在迪士尼公布了一项雄心勃勃的流媒体战略后，Netflix可能要被迫大幅增加其内容支出（2019年为140亿美元）。尽管在全球转向流媒体的背景下，Netflix的投资理念仍然完好无损，但来自迪士尼的更大竞争和更高的支出可能会拖累自由现金流。”

Discovery首席执行官David Zaslav认为，流媒体战争的赢家和输家将在未来12到24个月内出现。“在未来两年内，流媒体平台要么蓬勃发展，要么被关闭。”

Zaslav称，Netflix和迪士尼将成为全球流媒体赢家，因为他们已经建立了领先地位。除此之外，只有一两家专注于脚本电视剧和电影的服务公司能够获得竞争所需的全球规模，其他公司需要通过合并或合作的方式获得市场。

来源：21世纪经济报道 作者：施诗