深度｜竞品火爆，有机奶粉如何驰骋市场？

在消费群体心中，奶粉市场中的有机品类，代表着天然、稀缺、安全的特质。哪怕处于高端市场的位置，其高品质、健康的优势，也使得消费者愿意为其溢价买单。促使有机奶粉长期占据细分领域的热门位置，其市场增长率保持了连年上升的势头。但在奶粉市场中火爆的羊奶粉等细分品类的夹击下，有机奶粉该如何突围，巩固其高端增长的市场地位？

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市场掀起品牌建设潮

随着奶粉市场的竞争越来越激烈，奶粉企业竞相发起品牌建设战役。开启了新型的品牌营销模式和创新空间，谋求更高的品牌知名度和市场渗透率。

近期，有机奶粉市场多个企业更新品牌代言人。其中有阿拉宝贝与我聘请刘涛做品牌代言、飞鹤臻稚有机邀请吴京代言、金领冠塞纳牧邀请刘璇和马龙代言。凭借明星的巨大流量，激发有机奶粉市场活力，加速市场的热度。

有机奶粉市场的增长在这两年表现的尤为活跃。据阿拉宝贝与我发布的信息显示，2020年全年，阿拉宝贝与我实现了11.6%的增长，包括旗下有机婴配粉的品类也在其中。连年的优良表现让有机奶粉市场的热度不断拉升，吸引了更多企业和门店渠道加大力度，向市场和消费群体宣传有机品类的优势。

其实，这几年，奶粉市场销售额持续增长的势头，在细分领域表现的尤为出色。以羊奶粉、儿童奶粉以及特配粉为代表，而有机奶粉也在其中。相对于羊奶粉等细分品类的火爆程度，有机奶粉显得后劲不足，亟需市场和企业再加一把火，将有机奶粉推向高潮。让处于夹缝中的众多企业和市场都在思考，有机奶粉该如何突围？

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竞争促使企业布局倾向有机品类

在奶粉行业集中度不断提升，市场规模萎缩的大环境中，奶粉市场的竞争程度显得异常激烈。加上即将到来的新国标和二次注册制，市场开启了残酷的淘汰赛和洗牌格局。摆在企业面前的不仅是压力和挑战，更是突围市场后新的机遇。这样企业即紧张眼前的竞争，又期待未来新的格局市场。

市场的竞争归竞争，各个细分领域还是存在着此消彼长的业绩晴雨表。其中有机、羊奶粉、儿童奶粉的市场增长率，给予企业继续竞争的勇气和希望。有机奶粉的市场变现也不负企业的期待。

据公开数据显示，2019年有机奶粉品类销售额同比增长高达77%，而2020年上半年情况依然如此。有机奶粉近年来保持高速增长态势，实属奶粉市场细分领域的黑马。

更有专业大数据研究机构表明，有机奶粉品类在渠道门店的份额，从2019年1.1%的占有率上升到2020年的1.3%占有率。有机品牌的市场价格持续在350-400区间的奶粉，销售量较高。有机奶粉的销量趋势，正好与高端市场的价格段相符合。而高端市场也保持着连年增长的态势。

此种迹象，让很多企业在竞争中调整战略规划方向和产品线，将布局重心倾向有机奶粉品类和高端奶粉市场，谋求实现双重的利润收益。

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品类优势深度契合消费需求

当90、95后走上奶粉消费市场的舞台中心，带给了奶粉市场消费趋势和行为翻天覆地的变化。作为互联网的原住居民，他们的育儿知识均来自网络，因而消费习惯和趋势表现出专业化、精细化、科学化的现象。其中精致育儿和专业营养成为消费群体的主要诉求目标。

消费群体追求高品质、专业化的产品理念，留给了有机奶粉很广泛的发展空间。有机奶粉从奶源和生产检测方面，保证了产品的专业和品质。首先有机奶粉对奶源的要求很高，从土壤、牧场、放养模式，管理等方面的选择，就将普通牧场挡在了门外，这就从行业上游产业的源头，保证了有机奶粉的品质。

同时，有机奶粉的牧场有了保证，还对生产环境和工艺，都有着严格苛刻的要求。从生产到成品出厂，必须经过世界各国权威有公信力的检测机构，多重的检测验证，出具检测报告，向消费群体证实。多重不厌其烦的的检验手续和报告，为有机奶粉奠定了高品质专业的基础。

尽管奶粉市场上不少消费群体注重性价比购买质优价廉的消费观念，同时也存在着有愿意为高品质，专业化产品的溢价买单的事实。这也反应出新生代消费群体既矛盾又看似合理的消费行为。

企业根据产品和规模的定位，分别满足消费群体这两类需求，在竞争中占领了不同的消费分层市场，消费分层也将有机奶粉定位在高端市场。企业共同发力，让有机奶粉站在了热门的位置，其市场保持连年增长也是正常现象。

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有机牧场是品类的核心竞争力

牧场是有机奶粉的重头戏，也是有机奶粉的核心竞争力，蕴含了消费群体对健康、天然、营养的期望和诉求。占据奶粉市场上独有的优势和营销重点。

众所周知，有机奶粉对牧场的要求高，世界上很多以乳制品和养殖为主的国家，都建立了科学严谨的有机牧场检测机构，为牧场和企业提供有机的认证和检测，向符合标准牧场颁发证书。新西兰、澳大利亚、美国以及我国，都建立了此类的检测机构，以保证有机牧场的品质和公正性。

世界上的牧场很多，但有机牧场却不多。为了在竞争中占领更多的市场份额，企业开始全球化的战略布局，不断投资建设有机牧场，加强供应链的打造。保证终端市场有机奶粉的稳定性。

企业布局牧场，还能提升产品质量体系的管控。从源头把握有机奶粉的品质和纯净，为产品竞争力背书，也让品牌在市场上知名度和美誉度更高。