新国标与二次注册制到位，奶粉市场淘汰进入关键时刻

竞争是奶粉市场不变的主题，其中产品配方当属核心之争。配方之争的标准和参照物是什么，新国标和二次注册中给出了明确答案。当新国标和二次注册制就位，企业的竞争和市场未来的发展，也就有了具体的方向和目标。

前几年的竞争，已经将部分企业优化掉。现在的的市场，再次进入淘汰赛的关键阶段。企业处于生死攸关的时刻，至于能否通过，就看这两年企业的表现。而市场格局的定型，也看企业对产品配方的调整。

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新国标与二次注册制正式就位

3月23日，国家市场监管总局发布《关于婴幼儿配方乳粉产品配方注册有关事宜的公告》，称婴配粉二次注册制自新国标公布之后开始执行。这意味着新国标与二次注册制全面开启。

市场监管总局发布的信息中指出，二次注册制如何操作，企业可参照新国标中对产品的各项要求，对已有或变更的产品配方进行调整。企业需要申请新配方，即按照新国标的要求研发申请；企业已经取得的产品配方，符合新国标要求则无需修改；需要调整配方的，原则上按照变更注册办理，产品配方需要调整配方原料和营养成分表，实质上已经构成新配方的，则注销原配方，按照新配方重新申请注册；对于现有配方符合新国标要求、时效性到期需要延续的，按照新国标要求提交资料申请即可。

另外，对于很多企业的产品在检测中出现不稳定的问题，该公告指出，可参考婴幼儿配方乳粉产品稳定性研究指南中的规定。提交不同时间段和检测环境中的检测报告，证明产品的特性，保证产品在流通到市场上的准确性和稳定性。

当新国标与二次注册制启动，意味着奶粉市场再次进入洗牌阶段，加强了企业的紧迫感和危机感。企业在以后奶粉市场的发展状况，还要看这两年期间，企业对产品配方的整合优化结果。

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市场淘汰赛进入关键阶段

奶粉市场的淘汰赛，早在前几年就已经拉开大幕，从上一轮配方注册制发展到目前，部分企业已经在市场上消失。从现在开始，奶粉市场的淘汰赛进入关键阶段，市场份额的争夺、产品销量与业绩的波动、全渠道的布局都显示出奶粉市场残酷的肉搏之战。几经厮杀，市场上的品牌数量将继续缩减，加速行业和品牌集中度提升。

这两年奶粉市场的竞争，从企业业绩和市场品牌排名的位置来看，奶粉市场呈现出强者恒强、弱者恒弱的趋势。品牌间的整合优化现象增多，重新划分市场份额。更多的优势和资源集中到头部品牌的手中。

在存量有限的市场，大品牌在疫情之下仍然保持着高速增长的趋势，去年飞鹤、澳优、蒙牛、健合纷纷取得增长。大品牌奶粉的市场份额快速上升，占据市场的主力。中小品牌在新国标和二次注册的夹击下，面临着时间和技术的双重考验，留给中小企业的市场份额越来越少。市场竞争异常激烈，其生存环境愈加受到挤压。

大浪淘沙，二次注册制的执行过程中，必然会继续淘汰尾部品牌，市场份额将集中在头部企业的手中。再叠加出生率下滑，存量有限市场额的影响，将会加速中小企业 的退出。

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品质增强，企业影响力扩大

新国标中，明确规定了部分产品中营养元素的最低值和最高值，这就从产品配方的根本上决定产品的品质。在未来的市场上，能够流通的产品，必然具备高品质和高科技成果的特点。国家监管的作用凸显，直接提升奶粉市场的产品品质和质量水平。

近年来奶粉市场也刮起国潮的热风，促进了新生代消费群体对国产奶粉的支持和信赖。而奶粉产品品质的提升，反过来又促进国产品牌的知名度和美誉度进一步提升。新国标和二次注册制的推行，加速了国产品牌在奶粉市场的影响力，为改变奶粉市场地位做好了铺垫。

企业面对市场的竞争，可能会重新塑造品类齐全，竞争力强的产品。甚至在奶粉市场的每个细分品类中，都能培育出独当一面的产品，在细分市场占据前排位置。

同时，新国标中对营养元素的限定，促使企业提前做好原辅料的供应链工作，保证充足的生产和终端销售的稳定。进而长远规划整个产业链的布局，打造一体化的品牌运营线路。

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品质和质量更上一层楼

实际上，早在新国标和二次注册制出台之前，就有企业提出奶粉市场将来发展走向的问题。当二者就位，企业对奶粉市场的未来和自身的规划，就有了大致的轮廓和方向。

婴配粉市场存量竞争已经成为事实，品牌数量减少，必将使得市场竞争更加激烈。如何占据更多的市场份额，企业或许会将注意力放在营销和渠道之上。

当然，企业对产品的研发创新，永远不会滞后，面对同质化的市场，企业需要继续发挥科研创新的力度和速度，在已有技术资源上再进行投资布局。将新品作为打破同质化的武器，也促进市场更迭创新。

在未来的奶粉市场上，产品品质和质量水平将达到一个新高度，满足庞大的消费群体的需求。