母婴新零售时代，如何引爆私域流量？

有着多年母婴行业布局和运营的经验有赞母婴行业运营总经理唐印，在第十二届中国儿童产业发展大会—中国儿童产业零售创新高峰论坛上，一场主题为《品牌如何布局私域运营》为零售企业带来更多营销创意。

导读：

1.经营私域已成为企业和品牌最核心的竞争力

2.私域流量，运营的是“人”的终身消费价值和社交资源价值

3.内容故事，是运营私域流量的最重要的基础养料和续航动力

4.赋能线下连锁门店，打造“商品+服务+社交”的模式

5.导购+直播+社群承接的模式，最大化的提升消费者的整体转化力

唐总演讲摘录如下：

今天主要和大家分享三部分内容，第一部分关于私域运营的洞察，第二部分跟大家分享一下私域运营的方案和路径，第三部分就是精彩案例分享，供大家学习和参考。

首先和跟大家先分享几个数值，现如今微信用户已达12亿，而微信小程序的日活跃用户也已达到4亿，最近发布的报告数据显示，在过去一年内有79%的消费者，都在私域进行过购买。

经营私域已成为企业和品牌最核心的竞争力

那么，私域到底是什么呢？在数字经济时代，其实企业的核心目标就是要在产权的高度上真正重视和拥有客户这个最有价值的资产，私域是运营自己自有的客户，这个也将会成为品牌核心的竞争力。

具体来看一下什么才是真正的私域用户，首先它有四个比较显性的特征：

第一， 私域用户是自己的，这个是完全有别于公域的，私域流量不是流动的流，是留下来的留，这个才是真正的私域流量。

第二， 私域流量是可以实时触达的，我们在一些电商平台上购物的时候，如果说想触达消费者做营销，而消费者也不常停留在购物平台的APP上。

这时就要利用微信生态圈，因为在微信各个社交软件上，消费者才是实时在线的，所以这部分流量是可以实时触达的。

第三， 私域的流量是可以免费触达的，也可以反复被使用。

在电商平台如果想触达消费者有两个途径，第一个是广告的方式，第二个就是通过短信的方式，但实际上这部分的打开率都是非常低的，远远不及微信的打开率。短信的打开率只有0.2%，而微信的打开率却达到了39%，而且广告的成本现在也越来越高。

私域流量，运营的是“人”的终身消费价值和社交资源价值

移动互联网时代流量的本质其实就是吸引人的注意力，以及抓住有效的时间资源，这其实就是私域GMV获取的公式。

品牌的私域GMV可以由两部分组成，第一部分是即时GMV，第二部分是长效GMV。

即时的GMV=流量×转化率×客单价，而这个更像是我们在公域看到的GMV公式，流量这部分这个即时GMV，就需要通过广告位去购买，所以成本越来越高。

对应即时的GMV还有一个长效的GMV，这才是品牌私域流量真正的增长价值所在，冰山下的长效GMV怎么构成呢？长效GMV=用户×（复购率+裂变率）×客单价。

重点会跟大家讲一下复购和裂变，私域流量其实运营的就是人的终身消费价值和社交资源价值，它的复购其实就是终身消费价值，裂变就是我们的社交资源价值。

私域流量运营逻辑的转变，就是要从货的逻辑转变成人的逻辑，比如说，过往我们在售卖产品的时候，其实是把1个商品卖给100个人，而现在其实是先让1个人买100件商品，然后再让1个人推荐100个人来买，再让这100个种子用户来不断裂变。

我们可以看到通过这种私域运营方式带来的运营逻辑，等于是利用一个用户带来指数级的增长。

内容故事，是运营私域流量的最重要的基础养料和续航动力

私域运营的运营要素是哪些呢？如果说公域获客是钓鱼的话，那私域的精细化运营其实更像是一个养鱼的过程，养鱼肯定是需要充足的养料的，这个养料除了我们平常在意的产品体系和用户服务之外，其实更重要的是内容故事。

在内容故事这块，其实母婴用品的消费需要更多专业内容来引导消费者，所以母婴产品在内容运营方面需要做很多设置。

比方说一些宝妈讲育儿经验和故事，这种软植入可以有效的帮助品牌和消费者之间建立长期的信赖关系，然后慢慢去做一个变现的转化。

有赞在运营经验积累中，总结出了私域三角增长模型，主要有三块组成：

第一块是私域的产权力，其实就是从流量运营转向了用户运营，建立起连接客户和企业信息实时触达客户的能力。

第二块是单客的价值度，其实就是注重用户的全生命周期管理，建立企业的用户数据资产。

第三个就是顾客的推荐力，就是我们所说的社交价值和裂变，打用户“价值共创”，让用户发展用户，打破圈层获取新用户。

同时，再来分享一下，有赞私域运营的AARRR模型。我们所有的流量是需要去做推广获客的，有了这个推广获客之后再去做一轮成交的转化，有成交转化之后再去做用户的留存，再做复购增购，最后一步是做分享裂变，这个是整体的路径图。

那么，私域流量建设的目标是什么？首先，建立品牌自有流量池，让生意可以自由流转。其次，建立品牌超级用户池，让用户参与品牌共创。

其实私域的建设并不像公域那么立竿见影，所以在私域流量的布局过程当中，其实是需要一个很明确的团队和职责分工，同时需要CEO也参与到这个过程当中来，我们才可以更好的布局和运营私域。

赋能线下连锁门店，打造“商品+服务+社交”的模式

有赞生态内的亲子商家主要有哪些组成部分，我们列举了三个比较主要的类型商家：

第一，传统母婴品牌，有一定知名度和用户认知度的品牌，有奶粉辅食、纸尿裤、童装童鞋等，代表品牌有雅培、贝因美等。

第二，区域连锁的品牌，有一个明显的特征就是它有线下的门店，代表的品牌有喜阳阳、婴贝儿等。

第三，自媒体KOL/KOC这块，因为它自带流量，形成了矩阵，最终可以在有赞完成很好的变现。

那么，线上线下如何做连锁品牌的打造？连锁品牌商家的痛点：

第一， 线下成本持续走高，租金上涨受到物力空间的限制。

第二， 门店的优势慢慢变弱，同时大家的消费发生了改变，导致线下流量日益下降。

第三， 门店比较分散，管理难度较大。

在这个过程当中，连锁商家需要具备一些线上社交能力，并通过线下优势建立于用户的信任度，具体的运营模型是怎样的呢？

首先，搭建社交电商渠道，利用微商城连锁/多网点，赋能线下连锁门店，打造“商品+服务+社交”的模式，通过导购分销员将粉丝引导至线上进行留存活跃，结合线下体验优势建立高粘度的会员关系。

其次，导购可以很好的把线下的这部分流量会员线上化，通过线上化之后，通过一些营销手段，比如新人礼券之类的形成很好的转化，同时把这部分用户承接到社群当中，在社群当中再通过一些营销工具，快速提升社群活跃度，提升消费者的复购和增购。

再次，我们可以在线上卖券，引流这部分消费者回门店消费，也可以在线上交易完成之后引流这部分消费者回门店自提，因为在这个过程当中又给门店带来了一定的流量，这样就形成了线上线下的一个自闭环。

导购+直播+社群承接的模式，最大化的提升消费者的整体转化力

具体到落地方案上，比如导购+直播+社群承接的模式，在这其中直播最好的还原了线下的售卖场景，社群的承接又可以很好的将这种购物氛围拉伸，最大化的提升消费者的整体转化力。

导购分销体系的几个关键点也尤为重要，因为导购是的天然流量池，并且是区域连锁品牌体系内对商品最了解的人群，一线导购资源利用分销员体系做商品分发，将门店资源利用最大化。

比如说健全的佣金体系和激励政策，商家在在建佣金体系的时候会做一些激励方案，导购除了线上可以拿到佣金，同时把这部分线上的消费可以记录到线下的业绩达成率当中，可以很好的激发导购去做线上的分享和销售。

之前很多是用微信个人号来承接社群的，其实从现在开始企业微信是一个很好的社群的承接方式，导购离职之后这个资产是不会带走的，这是品牌方的自有资源。

企业微信可以很好的去查看消费者的消费记录，因为跟CRM打通之后可以看到消费者过往的消费记录、数据，甚至可以给这部分消费者的具体消费标签。

而线下的引导路径主要是通过导购的二维码来引导的，这种从消费者进店到成交到售后的过程当中，都可以很好的引导消费者，可以关注导购的二维码，激活二维码即可成为会员。

社群的互动包括社群的有些优势可以发起福利购、拼团的活动。现在可能有一些品牌也存在一个问题，比如说我社群的人员不够，我们可以定期做快闪群，快闪结束之后就可以解散，这也是一种方式，临时的解决方案。

第十二届中国儿童产业发展大会众多重量级嘉宾分享成功经验，全方位解读了前瞻趋势，探寻行业突围之路，持续推动行业稳健发展。

我们将陆续分享第十二届中国儿童产业发展大会中四大论坛的嘉宾演讲，敬请期待更多精彩。