90后成备孕主力军 纸尿裤×跨界IP如何抓住这届“颜控党”？

婴儿纸尿裤作为带娃的消耗必需品，一直是母婴市场上的火爆品类。然而目前纸尿裤市场集中度较高，行业内3000多个品牌竞争激烈。抛开千篇一律的推广卖点，如何改变策略，适应消费者的心理变化，这是所有品牌不得不面对的问题。

新客户群体带来新机遇

纸尿裤行业自2001年以后随着中国消费能力的提高，巨大的市场潜力便吸引无数企业加入其中。时至今日，开业即赚钱的时代已经过去，同行之间竞争激烈，根据美柚调研数据显示，2020年90后加上95后备孕女性人数占比已达62.6%，是未来母婴产品的消费主力军和风向指挥者。

相较70、80后父母，90后年轻父母对生活品质的追求明显提升，不仅爱孩子，也爱自己，购买高端产品意愿强，价格敏感度不高。除了高质量，高颜值和个性化也是他们购买产品的重要考察点，在质量价格相差无几的情况下，包装外表是90后父母做出选择决定的压死骆驼的最后一根稻草。一家热门纸尿裤品牌设计总监坦言：“我经常没事翻看买家秀留言，发现很多90后父母，对产品包装设计的点评很专业，一些宝妈还会像挑剔服饰配色一样，给出一些意见。”为了抓住年轻父母的心，许多纸尿裤品牌在发现与热点IP合作所蕴含的巨大流量与商业价值后，纷纷做出实践，充满个性体验的跨界联名款纸尿裤反馈良好，深受年轻父母的喜爱。

热门IP联动 时势造英雄

热门IP与TOP纸尿裤品牌联动，附以精细巧妙的营销手段，突破了纸尿裤行业的僵局壁垒。例如，90、95后父母一代从小受到二次元文化熏陶，对动漫角色类IP有很深的亲切感，好奇就抓住《大侦探皮卡丘》的上映时机，及时推出宝可梦联名款纸尿裤，年轻宝爸宝妈们被勾起童年美好回忆的同时，也被勾起了强烈的购买欲望，一时间“皮卡丘小尾巴”在晒娃圈风头无二。BEABA偏重于影视IP联动，旗下的两款联名大鱼海棠、哪吒之魔童降世纸尿裤与国风热潮紧贴，走出了一条属于自己的IP化道路。BEABA不仅IP选题吸睛，也重视包装设计颜值，“IP＋颜值”打法成功抓住年轻父母的生活喜好。

长久以来，0-3岁的婴儿作为产品使用者一直是纸尿裤行业的重点关注对象，而意识到年轻90后父母的消费潜力，纸尿裤不少品牌开始取悦这些新权贵，努力填补新的市场资源空缺。比方说好奇和自然堂强强联手，推出的尿不湿联名款面膜，面膜×纸尿裤的不走寻常路角度极大满足了年轻消费者的猎奇心理和悦己需求，结果这款直击年轻妈妈痛点的面膜成绩优异，双十一上线即售80万片，活动总曝光量超过30亿。

回归本质 定位与质量齐重

IP能为品牌带来巨大利益已经是不争的事实，不过“万物皆可联名”这一观点并不正确。跨界联名合作不是找一个热点IP就万事大吉，不论是品牌×IP还是品牌×品牌，都需要明确自身定位，找到两者之间能够互补的共通点，否则再好的纸尿裤品牌经历短暂的引流后，也无法掀起什么浪花。契合的联动选择，加上充分的消费者想法调研，才能找到合适的IP营销推进策略，调动消费者购买欲望，突破销量。

此外，IP联动只是一种销售手段，纸尿裤行业竞争基础最终还是要回归到产品本身的质量上。这也正是许多纸尿裤TOP品牌长居榜首的秘诀：产品的质量不仅要达标，甚至比其他品牌更好，如此再加上包装、颜值、IP等附加项，才会比别家更有竞争力。