深度｜特配粉“透明度”，企业应重视

在奶粉市场上，特配粉这个细分品类，随着消费需求的增加，逐渐在市场的曝光率提高，进入大众视野。企业不断增加对特配粉的投入，丰富了产品品类，也让消费群体有了更多的选择。然而，由于种种因素，特配粉的专业知识的宣传和消费者精准需求仍然无法匹配。因此亟需市场上更多的企业和渠道参与进来，提高特配粉产品的普及程度。

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企业开始重视特配粉宣传

近年来奶粉市场中越来越多的特配粉进入消费群体的视野，这也是消费群体对特配粉需求大量增加的结果。企业因此主动加强特医食品的宣传和营销推广，让市场和消费群体通过各种途径了解特配粉的专业知识和选择方法。

近期，不少企业纷纷采用各种方式，选聘医务人员和营养师。通过线下活动，门店坐诊，现场讲授等方式，扩大特配粉的了解范围。

4月23日，雀巢婴儿营养在京东集团总部举办“关爱宝宝 为爱启动”战略合作仪式。雀巢旗下的超启能恩部分水解配方及其他多支产品线入住京东健康，双方共同创立特别医学食品馆（特医食馆），同时双方还计划邀请儿科主任坐镇，全天24小时不间断在线问诊，实现一站化特医食品专业知识咨询和产品服务。

就在同一天，圣元国际旗下的圣桐特医、优博团队在青岛共同举办“齐鲁婴雄 医路同行”首届乳品及特殊医学食品产业合作交流峰会，以此打开圣桐特医团队精耕全国市场的首站。圣桐特医旗下的医务团队专注于特医食品知识的宣传普及，发挥专业能力，增强特配粉在母婴渠道的普及深度和广度。另外圣桐特医还着力打造2000家特医门店，促进特配粉的宣传。

在特配粉市场发展到今天，产品方面毋庸置疑，但产品的使用对象和专业知识的普及，远远跟不上消费群体的需求。特医食品的普及，还有很长的路要走。企业需要通过多次举办特医知识普及活动，将特医食品的销售渠道打造为透明化、畅通化、合规化，让消费群体放心便捷地选购。

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产品丰富与专业宣传形成矛盾

尽管这几年奶粉市场整体增速缓慢，但是各个细分领域的增长却排在前面，甚至超过奶粉整体市场好几倍。特配粉市场也是如此，其发展较为快速。2020年中国特医食品总容量在40亿左右，年增长速度高达20%，市场规模不容小觑。

特配粉市场发展快速的现象，引起了企业的竞相布局。奶粉市场上不断传出企业准备进军特配粉市场消息。比如飞鹤投入研发以羊奶粉为基础的特配粉，和氏布局羊奶粉特配粉生产线建设。

近日，飞鹤、宜品、明一等品牌5款特配粉获得特医食品的批件决定书，也证明了国内特配粉市场上越来越多的企业开始参与，共同做大特配粉市场。

当众多企业布局特配粉，使得市场上的产品品类越来越丰富。表面上看来，丰富的产品让消费群体有了更多的选择范围。然而摆在消费群体眼前的第一道关口，就是对特配粉不甚了解，不知道该如何去选择。

特配粉产品不断丰富的现实与专业营销形成了矛盾，摆在市场和企业面前巨大的信息鸿沟，亟需企业和渠道搭建专业销售桥梁，让特配粉的专业知识，跟上消费者的专业需求，尽力减少消费群体的选择难度，加强专业正确的选项，精准匹配消费需求。

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客观现实造成特配粉宣传环节薄弱

现在特配粉的研发和推出环节都已经比较成熟，在产品品质方面无需担心，但是，在特配粉进到消费群体的最后一公里的路上，却遭遇了困难和阻力，其产品宣传和专业知识普及环节相对比较薄弱。

基于我国特配粉产业起步晚，产品以跟进为主、研发力量薄弱，投资力度小，自主产权少，技术和投资规模以及产品品牌影响力等特点，形成了特配粉市场市场上外资品牌占据主力份额的现状。

同时，我国对于特医食品的管理，呈现审批注册严格，门槛较高的状况。这也与行业内企业的整体研发水平，自律性、企业规模以及上市后对产品的监管方式有关。

为了让特配粉市场尽快步入良性发展的快道，现在全国各地省市都有出台特配粉管理条例，比如湖南、山东、浙江等地纷纷出台特医食品的管理和应用规章制度。致使特医食品的应用和经营重视程度提升了很多。

但是，市场大方向的改善很明显，在低线市场和城镇中的很多医护人员对特配粉都不了解，当地的消费群体更谈不上专业选择。这个市场整体对特医食品的认识还远远不够，更需政府、行业协会、学术专家和企业共同发力，搭建专业普及平台，提升特配粉渗透率。

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企业应重视特配粉宣传环节

在特配粉的产业链上，研发和生产极为考研企业的实力和技术，因而企业都将重心放在了研发生产上。市场上推出特配粉的企业，无论是拥有医学背景，在研发临床试验中占据优势，还是拥有婴配粉经验，他们共同的特点就是在宣传普及方面比较落后。

在特配粉宣传普及和营销推广环节，还需要专业的渠道和团队来完成。团队和渠道既要熟悉特配粉的专业知识和使用范围，还需要了解特殊宝宝对不同品类的产品需求，将产品与需求精准匹配，是他们将来要完成的艰巨任务。而对此最为熟悉的群体，莫过于儿科医生和营养师。但是企业都将精力放在了研发和生产上，宣传营销成为薄弱环节。

对于企业来说，特配粉的宣传推广，绝不像婴配粉那么简单。其专业知识需要医学和营养级别的水准打底，这就将普通的导购和营销人员挡在门外。而企业组建专业的特配粉销售团队，在聘请医生和营养师方面，其营销成本将会增加很多，这是需要面对的现实问题。

近几年频频出现固体饮料冒充特配粉，将特医食品的宣传普及推到台面上，把特配粉普及环节的薄弱程度展现的淋漓尽致，成为亟需解决的迫切问题，加强市场和消费群体教育，提高特医食品的市场渗透率和消费认知，才能让特医食品健康发展。

特配粉市场的发展，在很大程度上受制于市场宣传和营销推广，大部分潜在的消费群体很难获得便利的选购产品的途径和产品，特配粉市场想要快速扩大，普及教育和宣传营销是首要解决的问题。当越来越多的居民开始重视健康营养，特医食品在未来将会有很大市场增长空间。