“红海行动”助力渠道破动销困局 和氏新鲜奶源好营养

赶着5月的尾巴，婴童行业迎来一波重大利好——国家全面放开“三胎政策”，鼓励生育的政策信号与系列配套措施被正式写入国策，提上日程。消息一出，婴童届一片沸腾，但尽管如此，国民生育意愿的低迷状态恐似乎很难快速提振，政策对于婴童消费市场的刺激也不会立刻见效。

“三胎政策”的利好信息背后，是新生人口数量以及出生率的连年暴跌，人口红利的惨淡状“一年胜似一年”的情况，也让婴童消费市场的大盘遭遇“源头枯竭”的困境，奶粉等典型、刚需品类的萎缩成为必然，系列连锁反应之下，终端市场便呈现出了新客减少、进店客流大不如前的现象；再加上2020年，那场疫情对于门店运营、消费者习惯的深刻改变，终端门店遭遇了有史以来最大的一次“动销危机”：

开新客、盘活老客，直播、社群、短视频...动销的方式变得多元，很多母婴店老板面对转型“束手无策”；奶粉集中化程度加剧，刚需的奶粉也面临难推的情况，“通货品牌不赚钱、利润型品牌难动销”。

所有的危机经过重重转化，都聚焦到了终端渠道商的动销难题上来了！在行业形势日益艰难的婴童市场中，衡量一家连锁门店生存状态、一家品牌市场表现的重要指标已经变为“动销的能力”。

助力终端市场做好动销，中童观察调研组注意到很多奶粉品牌不遗余力，在羊奶粉市场中，也不乏羊乳企业奔波于全国市场，帮助门店贯彻动销的鲜活案例。如国产羊乳品牌和氏，掀起了一场为期百日，联动万店，扎根全国下沉区域市场的动销浪潮——红海行动。

并了解到，和氏做羊奶粉在动销市场的时候，并不止于动销策略及实操的“术”，而是从产品力、品牌力、动销力等多个维度聚力齐发，真正触达动销的本质，帮助门店做活羊奶粉的动销。

羊乳全产业链加持，和氏打造“鲜”活产品力

营养特性鲜明但奶源稀缺、定位高端却消费市场小众...对于羊奶粉品类而言，这样的悖反现象总是存在，羊奶粉品类乃至整个市场的崛起得益于羊奶粉品类巨大的增量空间，渠道的高毛利、羊乳产品的高品质等都是增量的重要逻辑。

在终端市场，价格被击穿、渠道利润被挤压的情况下，羊奶粉的动销将更多依赖产品力本身的优势，在产品力的保障上，和氏的实力与底蕴强劲，产品力上的深耕上，始终处于羊奶粉行业前列。

和氏拥有上游羊乳的全产业链，奶源自控自给，从牧场、养殖、生产、加工以及营销实现了全程可追溯，在国内羊乳产业中，和氏的优势得天独厚。

和氏坐落于世界生态羊乳名城，成立于1992年，企业历史底蕴深厚，上游产业链的深耕积淀已久。和氏上游拥有优质的高寒牧场及标准化示范养殖基地，并投资3.2亿元巨资，投建了总面积达200亩的“东风奶山羊生态养殖基地”实现了良种培育、牧草种植、生态养殖、健康产奶、严苛检测等科学智能的养殖体系；据悉，和氏共拥有两座婴幼儿奶粉核心加工厂，7条年产上万吨的干湿法复合工艺生产线，从牧场到工厂打造了2小时的高效生态圈，确保了羊乳的鲜活特性。

从自有牧场的源头领“鲜”、冷链运输的活力优“鲜”、智能加工的生产保“鲜”再到严苛检测的品质当“鲜”，和氏用羊乳全产业链的深厚积淀锻造了自身的“新鲜”品质，以“鲜”营销引领行业。

和氏旗下的婴配羊奶粉产品传承了其“新鲜品质”，以羊乳原料为例，和氏羊奶粉是国内市场为数不多的采用生鲜羊乳为主要原辅料的品牌之一，在奶源、配料、营养物质的添加上，和氏的产品尽显诚意，深受新一代消费者的青睐。

值得一提是，和氏持续深耕羊乳的高端赛道，拓步有机，于不久前，和氏的有机全脂羊乳粉、有机富硒高钙配方羊乳粉以及有机初乳配方羊乳粉均获得国家有机产品认证证书，在有机体系的建设，同样得益于和氏全产业链的功力，这也是和氏不断专研产品力的例证之一。

“红海行动”联动万店动销，“百日行动”引爆羊乳行业狂欢

联动门店，引爆终端市场的动销，和氏于今夏展开的这场为期百日的“红海行动”，对于遭遇动销疲软的终端渠道商来说，无异于一剂强心针。

从5月1日到7月30日，联动万店，深入扎根下沉市场，和氏协同门店展开了一场广泛、高效、高频的“饱和式”动销赋能活动，在解决门店的核心动销痛点上，和氏从万店联动、单品帮扶、经营赋能、陈列形象提升等全方位着力，提升消费者对和氏奶粉新鲜、营养、健康的品牌认知，帮助门店聚客引流、提升复购率，转变经营的手段，多元开新，实现单品的营销爆破以及门店利润的提升阶跃。

还了解到，和氏“红海行动”实现了真正的全国动销“大练兵”，和氏全国销售人员、全经销商团队、终端门店全数参与，以县为单位，全城联动、辐射全国，集中爆破，以期冲破门店的销售困境。

“将动销进行到底”，是和氏本次“红海行动”的宗旨，同样也是“和氏20营销模式”的重要内核，和氏推出的营销新模式，从营销策略、渠道组织、终端赋能、品宣推广、市场部署等多维度全新改组，围绕羊奶粉的动销核心，助力市场破局。

作为和氏20营销模式的落地之作，“红海行动”正如火如荼的展开，针对门店的动销困局，和氏版的动销正以一种浩荡的方式纾解着门店的痛点。

深耕品牌软实力，成就国产羊奶粉领头羊

深耕羊乳全产业链，品质实力有保障；“红海行动”引爆终端市场，羊奶粉的动销很给力...和氏所展现的“硬实力”有目共睹。但更关键的是，和氏也在品牌力的打造上暗暗发力，不断提升自身品牌力，提高消费者对于羊奶粉以及国产羊乳品牌的认知。

并注意到，和氏的品牌营销形成了一组颇具章法的矩阵，从央视广告到媒体投放、从高铁电梯到公交商场，和氏的品牌影响力逐渐扩大，并将羊奶粉带向大众市场，逐渐实现了羊奶粉由“小众走向主流”的破圈之路。

值得一提的是，在羊奶粉品类营销的突破上，和氏同样可圈可点，提供了许多值得国产羊乳借鉴的思路，羊奶粉的营销宣导经历了由原辅料优势到全羊、纯羊的宣导嬗变，每一个营销概念的盛行都代表了行业的一次阶跃式发展。

在纯羊概念成为行业共识的当下，羊奶粉行业也不可避免地遭遇了一次营销的“内卷”，下一个爆发的节点及概念在何处？和氏所倡导的“鲜”营销，提供了一个切实可行的思路，无论是对于国产羊乳的重振还是羊乳行业的破局发展，“鲜”营销的探索值得借鉴。

当前的羊奶粉行业已经逐渐摆脱了高毛利驱动增长，依赖渠道拉动增长的模式，整个品类的增长逻辑正在向品牌力驱动的方向转变，和氏发轫于品牌软实力的建设，成为羊奶粉行业中“品牌+渠道”双轮驱动增长的典型代表之一，而其在营销思路上的前瞻与独特性，正使其成为国产羊乳行业的佼佼者、领头羊。